Vier-Geschäftsfelder-Matrix
Auch: Vier-Geschäftsfelder-Matrix, Marktspiel-Modell, Kundentyp-Matrix
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Das Modell ordnet Verkaufssituationen danach, welche Leistung der Vertrieb erbringen muss: eine unkomplizierte Bestellung ermöglichen, eine Beziehung pflegen, eine anstehende Entscheidung begleiten oder eine passende Lösung erarbeiten. Die Zuordnung betrifft den konkreten Bedarf, nicht den Charakter eines Kunden. Derselbe Betrieb kann bei einer Nachbestellung anders einzuordnen sein als bei einer grundlegenden Umstellung.
Zur Diagnose werden Klärungsbedarf, Bedeutung der laufenden Betreuung und Stand der Kaufentscheidung betrachtet. Diese Fragen dienen als Anwendungshilfe; aus den Feldnamen allein ergibt sich keine mathematisch definierte Matrix mit festen Grenzwerten.
Die 4 Felder
Das Quellenmodell unterscheidet vier Geschäftsfelder:
- Einfacher Verkauf
- Beziehungsverkauf
- Abschlussverkauf
- Beratungsverkauf
Konsequenz für die Vertriebsorganisation
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Einfach: für einfache Verkäufe reichen Innendienst oder Automatisierung aus. Das setzt einen geklärten Bedarf, verständliche Konditionen und einen erreichbaren Weg für Ausnahmefälle voraus.
- Beziehung: Beziehungsverkauf durch langfristige Betreuung mit Farmer-Rolle gestalten. Gemeint ist die Pflege bestehender Kundenbeziehungen mit Kenntnis ihrer wiederkehrenden Aufgaben.
- Abschluss: für Abschlüsse Hunter schnell und direkt einsetzen. Diese Rolle verfolgt neue Verkaufschancen; zügiges Handeln setzt eine ausreichend geklärte Entscheidung voraus und bedeutet keinen Zeitdruck auf den Kunden.
- Beratung: bei Beratung tiefes Verständnis durch einen Consultant einbringen. Diese beratende Rolle untersucht Ausgangslage, Anforderungen und mögliche Lösungswege.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Beim Zuschnitt der Vertriebsorganisation: Welche Rolle bedient welches Feld?
- Vor jedem Erstgespräch als schnelle Diagnose.
- Nicht als Ersatz für die Bedarfsermittlung oder als starres Schema zur Personalbewertung einsetzen.
Beispiel
Ein technischer Dienstleister nimmt eine bekannte Nachbestellung über den Innendienst an. Bei einem geplanten Standortumbau desselben Kunden ist zunächst Beratung nötig. Für die spätere laufende Betreuung wird die Beziehung ausdrücklich übergeben. Ein gemeinsamer Ansprechpartner kann bleiben; entscheidend ist der Wechsel der Aufgabe.
Abgrenzung
Die Geschäftsfelder beschreiben die Vertriebsarbeit. Die Entscheider-Matrix klärt hingegen Entscheidungsmacht und Einfluss; die Wachstums-Matrix ordnet Produkte und Märkte. Hunter beschreibt den Schwerpunkt Neugeschäft, Closer die Aufgabe der Abschlussführung; diese Bezeichnungen sind nicht deckungsgleich.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Alle Kunden gleich behandeln. Gegenmittel: Anlass und Klärungsbedarf vor der Rollenwahl erfassen.
- Den falschen Typ zuordnen. Gegenmittel: Die vorläufige Zuordnung anhand der Kundenantworten überprüfen.
- Die Matrix einmal machen und vergessen. Gegenmittel: Bei verändertem Bedarf und jeder Übergabe neu einordnen.
- Rollen ohne Übergabe wechseln. Gegenmittel: Bedarf, Zusagen und offene Fragen gemeinsam dokumentieren.
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