Spitz — Tief — Breit

Auch: Spitz-Tief-Breit, STB-Modell, Positionierungsstrategie

Positionierung ohne Bauchladen in drei Phasen: Starte extrem spitz, gehe dann in die Tiefe der Wertschöpfungskette, dann in die Breite der Varianten — so bleibst du Spezialist und hast trotzdem ein Sortiment, das jeden Generalisten schlägt.

Kategorie: Positionierung Autor: Pereta

Kern-Logik

Das Modell greift die größte Angst jedes Selbstständigen frontal an: „Wenn ich mich spezialisiere, verliere ich Kunden." Die Antwort darauf: Stimmt — aber es kommen dafür die richtigen. Eine spitze Positionierung wird leichter gefunden, leichter empfohlen und klarer beschrieben als ein „Wir machen alles für jeden".

Der verbreitete Fehler ist nicht die Breite an sich, sondern die Reihenfolge: Viele starten breit und versuchen später zu spitzen — zu diesem Zeitpunkt sind alle bestehenden Kunden längst an unspezifische Botschaften gewöhnt.

Phase 1 — SPITZ. Ein Thema, eine Zielgruppe, eine Lösung. Nichts daneben.

Phase 2 — TIEF. Was passiert in der Wertschöpfungskette vor und nach dem Kernprodukt? Ein Fensterhersteller deckt vorgelagert die Vermessung ab, im Kern das Fenster, nachgelagert den Einbau. Ein Website-Dienstleister deckt vorgelagert Strategie und Markenklärung ab, im Kern die Website, nachgelagert Suchmaschinen-Sichtbarkeit, Wartung und Inhalte. Es muss nicht alles selbst geliefert werden — Kooperationspartner sind ein vollwertiger Tiefen-Hebel.

Phase 3 — BREIT. Auf jeder Tiefenstufe viele Varianten. Der Schraubenhändler mit 10.000 Schraubenarten ist immer noch Spezialist — aber mit einer Auswahl, die keine Generalisten-Abteilung je erreicht.

Psychologisch funktioniert das Modell, weil Wahrnehmung und Sortiment entkoppelt werden. Der Kunde kategorisiert über die Spitze („die Website-Agentur für Handwerksbetriebe"), nutzt aber die Breite („Ach, ihr macht auch Recruiting-Videos?"). Genau diese Asymmetrie ist der Burggraben: Generalisten wirken profillos, reine Spezialisten verschenken Folgeumsatz. Spitz-Tief-Breit löst beides gleichzeitig.

Praxisbeispiel

Ein Website-Dienstleister im Handwerks-/Industrie-KMU-Segment (Pereta-ICP):

Ergebnis: Die Außenwahrnehmung bleibt spitz („Websites für Betriebe"), der Umsatz pro Kunde wächst über Tiefe und Breite. Ein Kunde, der mit einem 5.000-EUR-Projekt startet, kann über zwei Jahre auf ein Mehrfaches wachsen — ohne dass die Positionierung aufgeweicht wird.

Wann einsetzen?

Häufige Fehler

  1. Breit starten und später spitzen wollen. Die bestehende Kundenbasis passt dann nicht mehr, und die neue Zielgruppe hält den Anbieter für unglaubwürdig. Zwölf zähe Startmonate sind besser als fünf Jahre Preiskrieg.
  2. Die Tiefe nicht ausschöpfen. Viele Spezialisten bleiben beim Kernprodukt stehen und verschenken den gesamten Folgeumsatz an vor- und nachgelagerte Gewerke.
  3. Breite vor Tiefe. Viele Varianten im Kern, aber keine Wertschöpfungskette davor und danach — der Kunde geht für alles Weitere zu anderen, und der Wiederkaufzyklus bricht ab.
  4. Die Spitze im Alltag aufweichen. Jeder angenommene Auftrag außerhalb der Positionierung kostet ein Stück Wiedererkennbarkeit.

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