Zielgruppen-Avatar
Auch: Zielgruppen-Avatar, Kunden-Avatar, Buyer Persona, Idealkunden-Profil
Ein Avatar ist kein Steckbrief mit Alter und Hobbys, sondern die Beschreibung einer Person mit einem Problem — so konkret, dass man beim Schreiben weiß, zu wem man spricht.
Kategorie: Positionierung Autor: Pereta
Kern-Logik
Der Avatar löst ein handwerkliches Problem: Man kann nicht zu einer Zielgruppe sprechen, nur zu einem Menschen. Texte, die an „Handwerksbetriebe" gerichtet sind, klingen wie Behördenpost. Texte, die an einen Betriebsinhaber gerichtet sind, klingen wie ein Gespräch.
Der häufigste Fehler ist dabei die Demografie-Falle: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Hobbys. Diese Angaben füllen ein Formular, aber sie sagen nichts darüber, warum jemand kauft. Ein 52-jähriger Betriebsinhaber mit zwei Kindern und ein 34-jähriger ohne kaufen aus demselben Grund — weil die Auftragslage schwankt und sie das nicht mehr wollen.
Was einen Avatar brauchbar macht, sind vier Dinge:
| Element | Frage |
|---|---|
| Situation | In welcher Lage steckt er gerade konkret? |
| Problem | Was hält ihn nachts wach — in seinen Worten? |
| Bisherige Versuche | Was hat er schon probiert, und warum hat es nicht funktioniert? |
| Einwände | Was spricht aus seiner Sicht gegen die Lösung? |
Der stärkste Teil ist der dritte: Wer weiß, was der Kunde schon erfolglos versucht hat, kennt seine Skepsis — und kann sie ansprechen, bevor sie zum Einwand wird (siehe lex-weltmodell-uebereinstimmung).
Die Quelle ist nicht die Fantasie, sondern das Gespräch. Ein Avatar, der am Schreibtisch erfunden wurde, spiegelt die Annahmen des Anbieters. Ein Avatar aus fünf echten Kundengesprächen spiegelt den Markt. Der Unterschied ist der zwischen einem Text, der plausibel klingt, und einem, der trifft.
Konkrete Anwendungen
- Handwerks-/Industrie-KMU (Pereta-ICP), brauchbarer Avatar: Inhaber eines Betriebs mit 12 bis 30 Mitarbeitern. Die Auftragslage schwankt stark; gute Monate wechseln mit Löchern. Die Website stammt von einem Bekannten und ist seit Jahren unverändert. Er hat es schon mit Anzeigenschaltung versucht — ohne messbares Ergebnis, deshalb ist er skeptisch gegenüber allem, was „Marketing" heißt. Sein Satz: „Ich weiß gar nicht, ob so was bei uns überhaupt was bringt."
- Der Test: Der Avatar ist gut, wenn man ihn einer dritten Person beschreiben kann und die sofort einen konkreten Kunden vor Augen hat. Wenn nicht, ist er zu allgemein.
- In der Anwendung: Vor jedem Text die Frage „Schreibe ich das gerade an ihn?" Die Sätze, die er selbst benutzt, gehören wörtlich in den Text (siehe lex-sechs-hotfixes-kundensprache).
- Mehrere Avatare: zwei bis drei, mehr nicht — und für jeden eigene Ansprache statt einer Mischform, die keinen erreicht (siehe lex-salespage-varianten).
Wann einsetzen?
- Vor jedem Text, jeder Kampagne, jeder Angebotsvorlage.
- Bei jeder Positionierungsentscheidung.
- Nach den ersten Kundenprojekten aktualisieren — der reale Kunde weicht fast immer vom ursprünglich angenommenen ab.
Häufige Fehler
- Demografie statt Motivation. Alter und Hobbys ändern nichts an der Ansprache. Situation und Problem tun es.
- Den Avatar erfinden. Am Schreibtisch entsteht ein Wunschkunde, kein echter. Fünf Gespräche schlagen jede Vorlage.
- Zu viele Avatare. Wer sechs Profile pflegt, schreibt am Ende wieder für alle — also für niemanden.
- Einmal anlegen und nie anfassen. Der Avatar veraltet mit dem Markt. Einmal im Jahr gegen die realen letzten zehn Kunden prüfen.
- Den Avatar nicht benutzen. Ein Profil in der Schublade ändert keinen einzigen Satz.
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