Zivilisten vs. Veteranen
Auch: Zivilisten vs Veteranen, Zivilist-Veteran-Modell, Zielgruppen-Perspektive
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Veteran bezeichnet im Modell eine Person mit Erfahrung im jeweiligen Fach oder Ablauf, die Zwischenschritte gedanklich überspringen kann.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Der Kernsatz: Du bist Veteran in deinem Thema — und sogar Veteran im Marketing. Deine Kunden sind größtenteils Zivilisten.
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Nischen-Zivilist ist mit dem Fachgebiet oder den dort üblichen Begriffen wenig vertraut.
- Marketing-Zivilist kennt die Logik von Anmeldeseiten, Bestätigungen, Webinaren oder Angebotsstrecken nicht selbstverständlich.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Der Selbst-Check vor jedem Launch: Käme jemand aus der Zielgruppe ohne Marketing-Erfahrung hier durch? Versteht er die Wortwahl, die Zeitangaben, den Ablauf?
Das Modell beschreibt einen Wissensunterschied, keine Eigenschaft des Menschen. Eine Person kann fachlich erfahren sein und trotzdem einen ungewohnten Anmeldeablauf nicht verstehen. Umgekehrt belegt sichere Bedienung keine Fachkenntnis. Die Annahme über die Kundschaft ist deshalb je Aufgabe zu prüfen; Alter, Berufsbezeichnung oder allgemeine Mediennutzung ersetzen diese Prüfung nicht.
Die Erklärungslücke entsteht, wenn Erfahrung der Gestaltenden zur unausgesprochenen Voraussetzung wird. Abhilfe schaffen erklärte Begriffe, sichtbare Zwischenschritte und eine eindeutige Beschreibung dessen, was nach einer Handlung passiert.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Vor jedem Launch einer Seite, eines Formulars oder einer Strecke.
- Beim Aufbau von Onboarding-Abläufen: Wo springen Zivilisten ab?
- Bei der Content-Planung: Trifft der Inhalt die richtige Ebene?
Nicht passend ist eine pauschale Vereinfachung für ein nachweislich fachkundiges Publikum, das präzise Vergleichsdaten braucht. Grundorientierung und vertiefende Angaben können getrennt angeboten werden. Die Bewusstseinsstufen betreffen dagegen das Wissen um Problem und Lösungsangebote; sie sind kein Maß allgemeiner Bedienkompetenz.
Beispiel
Eine Schreinerei bietet online eine Beratung an. Die Schaltfläche „Termin anfragen“ wird zunächst als feste Buchung verstanden. Der Ablauf erhält deshalb den Hinweis, dass zuerst ein Terminwunsch gesendet und anschließend bestätigt wird. Eine fachfremde Testperson erklärt danach in eigenen Worten, was sie erwartet, und durchläuft den Vorgang ohne Hilfestellung. Beobachtete Missverständnisse liefern Überarbeitungsbedarf; der Test belegt keine höhere Abschlussquote.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
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Nur intern testen. Gegenmittel: Personen aus der tatsächlichen Zielgruppe eine realistische Aufgabe ohne erklärende Zurufe bearbeiten lassen.
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Zu spät vereinfachen. Gegenmittel: Begriffe und Ablauf bereits am Entwurf prüfen, bevor Gestaltung und technische Umsetzung feststehen.
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Verständlichkeit nur erfragen. Gegenmittel: Beobachten, ob die Aufgabe gelingt und die Folgen der Handlung richtig beschrieben werden.
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Beim Vereinfachen Voraussetzungen verschweigen. Gegenmittel: Notwendige Bedingungen erhalten und vertiefende Erklärungen zugänglich anbieten.
Verwandte Einträge
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Selbstverständlichkeits-Prinzip
- Sechs Hotfixes für Kundensprache
- Fünf Bewusstseinsstufen
- Theorie der Reibungspunkte
- Kundennutzen-5-Schritte-Formel
- A/B-Testing
Verständlichkeitsprüfungen erklären mögliche Nutzungshürden. Ein Variantenvergleich untersucht dagegen Unterschiede im beobachteten Verhalten; die Verfahren beantworten verschiedene Fragen.