Wachstums-Matrix (4 Felder)

Auch: Produkt-Markt-Matrix, Wachstumsmatrix

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Das Modell ordnet Wachstumsrichtungen danach, ob Angebot und bedienter Markt für das Unternehmen bereits bekannt oder neu sind. Als Produkt kann auch eine Dienstleistung gelten. Ein Markt wird über Kundengruppe, Bedarf und gegebenenfalls Region abgegrenzt. Zusätzliche Kunden derselben Zielgruppe bedeuten deshalb nicht automatisch einen neuen Markt.

Im Quellenmodell ordnet die Tabelle folgende Elemente:

	Bestehender Markt	Neuer Markt
Bestehendes Produkt	Marktdurchdringung (mehr verkaufen an die bestehende Zielgruppe)	Marktentwicklung (gleiches Produkt in neuen Markt)
Neues Produkt	Produktentwicklung (neues Produkt für bestehende Kunden)	Diversifikation (neues Produkt für neuen Markt)

Im Quellenmodell wird beschrieben: Das Risiko steigt diagonal: Marktdurchdringung ist am sichersten (bekannte Kunden, bekanntes Produkt), Diversifikation am riskantesten. Die Regel: Erst die sicheren Felder ausschöpfen, bevor risikoreichere angegriffen werden.

Die Risikoreihenfolge ist eine Modellannahme über zunehmenden Lern- und Anpassungsbedarf, keine feste Rangliste realer Vorhaben. Auch ein bekannter Markt kann schrumpfen oder unwirtschaftlich werden. Ein neues Feld kann durch vorhandene Kompetenzen und belegte Nachfrage tragfähiger sein. Das Ausschöpfen bekannter Felder bedeutet daher, deren Potenzial zuerst zu prüfen, nicht unbegrenzt an ihnen festzuhalten.

Die vier Strategien mit Werkzeugen

Im Quellenmodell ordnet die Tabelle folgende Elemente:

Strategie	Werkzeuge	Risiko
Marktdurchdringung	Mehr Marketing, Vertrieb intensivieren, Frequenz steigern	Niedrig
Marktentwicklung	Neue Regionen, Branchen, Segmente, Expansion	Mittel
Produktentwicklung	Neue Features, ergänzende Produkte, Upsells, Cross-Sells	Mittel
Diversifikation	Neues Geschäftsfeld, Akquisition, radikal neue Angebote	Hoch

Werkzeuge bestimmen das Feld nicht allein: Ein Zusatzverkauf eines bestehenden Angebots bleibt im bekannten Markt Marktdurchdringung. Erst eine tatsächlich neue Leistung macht daraus Produktentwicklung. Eine Übernahme ist nur dann Diversifikation, wenn dadurch sowohl Angebot als auch Markt neu werden.

Beispiel

Eine Webagentur betreut bislang Handwerksbetriebe mit einem standardisierten Website-Paket. Weitere passende Handwerkskunden gehören zur Marktdurchdringung. Dasselbe Paket für eine bisher unbediente Branche ist Marktentwicklung. Eine neu entwickelte Inhaltsbetreuung für die vorhandene Zielgruppe ist Produktentwicklung. Eine neuartige Personalvermittlungsleistung für eine andere Branche wäre Diversifikation.

Abgrenzung

Die Portfolio-Matrix bewertet Geschäftseinheiten anhand von Marktwachstum und Marktanteil. Die Vier-Geschäftsfelder-Matrix unterscheidet Verkaufssituationen. Die Wachstums-Matrix ordnet dagegen die Richtung einer möglichen Expansion; sie bewertet weder einzelne Kunden noch die Rentabilität eines Vorhabens.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

In der strategischen Jahresplanung — die Wachstumsrichtung bewusst wählen statt zu treiben.
Im Strategie-Gespräch mit Kunden als Struktur-Raster.

Nicht als alleinige Investitionsentscheidung einsetzen. Vor einer Umsetzung werden Nachfragebelege, benötigte Fähigkeiten, verfügbarer Aufwand und Abbruchkriterien geprüft. Fehlt zunächst eine tragfähige Leistung, ersetzt die Wahl eines Feldes deren Klärung nicht.

Häufige Fehler