Blue Ocean Strategy
Auch: Blue Ocean Strategy, Blauer Ozean, Blue-Ocean-Strategie
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Im Quellenmodell wird beschrieben: Die klassische Wettbewerbsstrategie geht davon aus, dass Wettbewerb der Normalzustand ist und man sich durch Kostenführerschaft oder Differenzierung behauptet. Die Blue-Ocean-Strategie (ein Strategie-Klassiker der 2000er) widerspricht: Die höchsten Renditen kamen von Unternehmen, die den Wettbewerb nicht besser machten, sondern irrelevant.
Die Renditeaussage ist eine Zuspitzung der Modelldarstellung, kein allgemeiner Erfolgsnachweis. Neue Nachfrage und eine tragfähige Kostenstruktur müssen im konkreten Vorhaben erst geprüft werden. Fehlender unmittelbarer Wettbewerb schließt Ersatzlösungen, spätere Nachahmung oder ausbleibende Nachfrage nicht aus.
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Roter Ozean: steht für bestehende Märkte mit bekannten Regeln und sichtbarem Wettbewerb.
- Blauer Ozean: bezeichnet einen neu geschaffenen Markt ohne unmittelbaren Wettbewerb.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Die zentrale Methode heißt Value Innovation — Differenzierung und niedrige Kosten zugleich. Das klassische Entweder-oder-Dilemma wird ausgehebelt, weil ein neuer Markt eigene Regeln hat.
Gemeint ist eine veränderte Kombination von Kundennutzen und Leistungserstellung: Wenig relevante Merkmale entfallen oder werden vereinfacht; bisher unzureichend erfüllte Bedürfnisse erhalten mehr Gewicht. Niedrige Kosten sind dabei nicht gleichbedeutend mit einem niedrigen Verkaufspreis. Nutzen, Zahlungsbereitschaft und wirtschaftliche Erbringbarkeit müssen zusammenpassen.
Das ERRC-Raster (Eliminate-Reduce-Raise-Create)
Im Quellenmodell ordnet die Tabelle folgende Elemente:
| Aktion | Frage |
|---|---|
| Eliminate | Welche Industriestandards können ganz weggelassen werden? |
| Reduce | Welche können unter den Branchenstandard reduziert werden? |
| Raise | Welche sollen weit über den Standard erhoben werden? |
| Create | Welche neuen Faktoren gibt es bisher gar nicht in der Industrie? |
Für jedes Feld werden konkrete Angebotsmerkmale benannt und mit bestehenden Alternativen verglichen. Auch bisherige Nichtkunden sind einzubeziehen: Welche Hürden halten sie vom bisherigen Angebot ab? Das ausgefüllte Raster bleibt eine Hypothese, bis Nachfrage und Erbringbarkeit überprüft sind.
Beispiel
Ein hypothetischer Weiterbildungsbetrieb prüft ein Angebot für kleine Handwerksbetriebe. Aufwendige Veranstaltungsorte sollen entfallen, breit angelegte Theorieanteile reduziert, Übungen an betrieblichen Aufgaben verstärkt und begleitete Umsetzungshilfen geschaffen werden. Ob dadurch bisherige Nichtkunden erreicht werden und die Betreuung wirtschaftlich bleibt, muss gesondert erprobt werden. Die Kombination allein belegt noch keinen neuen Markt.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Wenn der Markt in einen Preiskampf gerät (roter Ozean).
- Im Strategie-Workshop mit Kunden.
- Nicht als bloße Umbenennung eines bestehenden Angebots oder Begründung für wahlloses Kürzen. Wenn Bedarf und Lieferfähigkeit ungeklärt sind, steht zunächst deren Prüfung an.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Nur eliminieren/reduzieren. Gegenmittel: Gleichzeitig bestimmen, welcher relevante Nutzen angehoben oder neu geschaffen werden soll.
- Blauen Ozean behaupten ohne Value Innovation. Gegenmittel: Veränderungen an Kundennutzen und Kostenstruktur gegenüber tatsächlichen Alternativen nachvollziehbar zeigen.
- Nur zusätzliche Leistungen schaffen. Gegenmittel: Den zusätzlichen Aufwand mit Einsparungen und Zahlungsbereitschaft abgleichen.
- Wettbewerbsarmut mit Nachfrage verwechseln. Gegenmittel: Konkrete Kaufhindernisse bisheriger Nichtkunden untersuchen und das Angebot erproben.
Abgrenzung
Eine Nische konzentriert sich auf einen Ausschnitt vorhandener Nachfrage. Das Modell zielt auf eine veränderte Nachfrage- und Angebotslogik. Positionierung beschreibt die Wahrnehmung des Angebots; Branchenstrukturanalyse untersucht weiterhin relevante Wettbewerbskräfte.
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Im Quellenmodell gelten folgende Punkte: