BCG-Matrix

Auch: BCG-Matrix, Boston-Matrix, Wachstums-Marktanteils-Matrix, Portfolio-Matrix

Ein Portfolio-Klassiker aus der Strategie-Beratung: Produkte oder Geschäftsfelder werden nach relativem Marktanteil und Marktwachstum in vier Kategorien eingeordnet — Stars, Cash Cows, Question Marks, Dogs.

Kategorie: Strategie & Portfolio-Analyse (Klassiker) Autor: Pereta

Kern-Logik

Die BCG-Matrix ist eines der einflussreichsten Strategie-Werkzeuge (um 1970 in der Strategieberatung entstanden). Sie sortiert das Produkt- oder Geschäftsfeld-Portfolio in ein 2×2-Raster mit den Dimensionen relativer Marktanteil (hoch/niedrig) und Marktwachstum (hoch/niedrig):

	Hoher Marktanteil	Niedriger Marktanteil
Hohes Wachstum	Stars	Question Marks
Niedriges Wachstum	Cash Cows	Dogs

Kategorie	Charakteristik	Strategie
Star	hohes Wachstum, hoher Anteil	investieren und halten
Cash Cow	niedriges Wachstum, hoher Anteil	ernten, Cashflow extrahieren
Question Mark	hohes Wachstum, niedriger Anteil	investieren oder abstoßen — keine Mitte
Dog	niedriges Wachstum, niedriger Anteil	abstoßen oder minimal weiterlaufen lassen

Die ökonomische Logik: Marktanteil korreliert (in Branchen mit Skaleneffekten) mit Margen, Wachstum definiert den Investitionsbedarf. Cash Cows finanzieren Stars und aussichtsreiche Question Marks. Dogs binden Kapital, das besser anderswo eingesetzt wird. Die Matrix ist vor allem in reifen, skaleneffekt-getriebenen Industrien sinnvoll, weniger in Nischen- oder Service-Märkten.

Anwendung im Alltag

Alle Produkte/Geschäftsfelder auflisten.
Pro Einheit: relativer Marktanteil und Wachstumsrate des Zielmarktes.
In die Matrix einzeichnen (Umsatz-Bubble pro Einheit).
Cashflow-Bilanz prüfen: Generieren die Cash Cows genug für Stars und Question Marks?
Dogs-Plan: abstoßen, verkaufen, eindampfen oder minimal laufen lassen.

Konkrete Anwendungen

Eigenes Agentur-Portfolio (ICP = Handwerk/Industrie-KMU), einmal jährlich: Stars = wachsende Projekte mit guter Marge (z. B. das Website-Paket); Cash Cows = stabile Wartungsverträge mit geringer Pflegezeit; Question Marks = neue, noch unklare Services (z. B. KI-Chatbots); Dogs = Altlasten-Projekte, die viel Zeit binden und wenig bringen. Dogs systematisch abwickeln (Relaunch-Pitch oder Trennung) setzt Kapazität für Stars frei.
KMU-Kunden mit mehreren Produktsparten: im strategischen Jahresgespräch einsetzbar.

Wann einsetzen?

Bei der jährlichen Portfolio-Durchsicht — Kapital und Zeit bewusst umlenken.
Wenn zu viele „Dogs" die Kapazität binden.
In reifen Märkten mit klaren Marktanteils-Verhältnissen.

Häufige Fehler

Dogs aus Sentiment behalten. Alte Projekte binden Kapazität, die den Stars fehlt.
Question Marks in der Mitte hängen lassen. Entweder investieren oder abstoßen — das Dazwischen verbrennt Geld.
Die Matrix in Nischen-/Service-Märkten überstrapazieren. Marktanteil ist dort nicht die einzige relevante Dimension.