Return on Ad Spend (ROAS)
Auch: ROAS, Return on Ad Spend, Werbeumsatzrendite
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
ROAS setzt den einer Kampagne zugeordneten Umsatz ins Verhältnis zu ihren Werbeausgaben.
Die Kennzahl beschreibt damit den Bruttoumsatz-Rückfluss je eingesetztem Werbeeuro. Sie ist eine Kampagnenmetrik und beantwortet nicht allein, ob die Kampagne profitabel ist: Marge, weitere Marketingkosten und Verkäufe über andere Kanäle bleiben in der Kennzahl zunächst außerhalb der Betrachtung.
Die Rechenregel lautet: ROAS = zugeordneter Umsatz / Werbeausgaben. „Bruttoumsatz-Rückfluss“ meint hier Umsatz vor Abzug der Leistungskosten, keinen bereits eingegangenen Gewinn. Ob Umsatz mit oder ohne Umsatzsteuer verwendet wird, muss ausdrücklich feststehen; für wirtschaftliche Vergleiche ist eine einheitliche Nettobasis zweckmäßig.
Zum Messplan gehören Datenquelle, betrachteter Zeitraum, Zuordnungsregel und Kostenumfang. Das Zuordnungsfenster bestimmt, wie lange nach einem Werbekontakt ein Abschluss berücksichtigt wird. Retouren, Stornierungen und doppelt gemeldete Käufe müssen abgeglichen werden. Beobachtete und modellierte Umsätze sind als solche kenntlich zu machen.
Eine Zuordnung beweist keine Verursachung: Ein ohnehin kaufbereiter Bestandskunde kann einer Anzeige zugerechnet werden. Für die Frage nach zusätzlich ausgelösten Verkäufen braucht es einen Vergleich mit einer geeigneten Gruppe ohne diese Werbung.
Beispiel: Zwei Kampagnen einordnen
| Kampagne | zugeordneter Umsatz | Werbeausgaben | ROAS |
|---|---|---|---|
| A | 400 € | 100 € | 4 |
| B | 300 € | 100 € | 3 |
Das Beispiel zeigt nur das Verhältnis von Umsatz und Werbeausgaben. Für eine Entscheidung muss zusätzlich geklärt werden, welche Marge die jeweiligen Verkäufe tragen und ob weitere Kanäle an der Wirkung beteiligt waren.
Bei einem gedachten Fachhändler könnte Kampagne A überwiegend Artikel mit hohen Beschaffungskosten verkaufen, während Kampagne B ein anderes Sortiment bewirbt. Trotz niedrigerem ROAS könnte nach variablen Kosten ein höherer Beitrag verbleiben. Die Tabelle allein erlaubt dazu keine Entscheidung.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Als Kurzfrist-Metrik für laufende Kampagnen-Steuerung (Skalieren/Abschalten).
- Wenn Kampagnen mit demselben Ziel und einer belastbaren Umsatzzuordnung verglichen werden sollen.
- Zusammen mit Kennzahlen zu Marge und gesamter Marketingeffizienz, wenn die Werbeprofitabilität beurteilt wird.
Bei langen B2B-Verkaufszyklen oder fehlender Umsatzrückmeldung eignet sich der kurzfristige ROAS nicht als alleinige Abschaltregel. Zugeordnete Abschlüsse werden dann nach ausreichend fortgeschrittenen Kontaktgruppen ausgewertet; geschätzte Leadwerte bleiben vom realisierten Umsatz getrennt.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell wird beschrieben:
- ROAS als alleinige Profitabilitätskennzahl lesen und die Marge ausblenden. Gegenmittel: Deckungsbeitrag, Betreuungskosten und übrigen Marketingaufwand danebenstellen.
- Einen niedrigen Klickpreis oder günstige Leads mit einem guten Ergebnis auf Zielebene verwechseln. Gegenmittel: Bis zur qualifizierten Anfrage und zum tatsächlich zugeordneten Verkauf weiterprüfen.
- Kampagnen ohne passende Ziel- und Umsatzzuordnung vergleichen. Gegenmittel: Messbasis und Zuordnungsfenster vor dem Vergleich vereinheitlichen.
- Umsätze aus verschiedenen Werbesystemen addieren, obwohl derselbe Kauf mehrfach beansprucht wird. Gegenmittel: Eine gemeinsame, um Doppelzählungen bereinigte Umsatzsicht führen.
Abgrenzung
ROAS betrachtet Umsatz im Verhältnis zum Werbeeinsatz. ROI betrachtet einen wirtschaftlichen Überschuss im Verhältnis zur zugehörigen Investition. Eine Conversion Rate beschreibt dagegen, welcher Anteil einer definierten Ausgangsmenge die Zielhandlung erreicht.