Conversion Rate (CR)

Auch: CR, Conversion Rate, Konversionsrate, Conversion-Rate

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Die Conversion Rate beschreibt, wie häufig ein festgelegtes Ziel innerhalb einer passenden Bezugsmenge erreicht wird. Für eine sitzungsbezogene Website-Quote lautet die Berechnung: Sitzungen mit Zielerreichung geteilt durch alle einbezogenen Sitzungen, multipliziert mit 100. Eine Sitzung bezeichnet einen zusammenhängend erfassten Besuch. Personenbezogene oder auf Werbeinteraktionen bezogene Quoten benötigen entsprechend andere Nenner.

Im Quellenmodell wird beschrieben: Was als Konversion zählt, definiert der Betreiber: Kauf, Anmeldung, Download, Kontaktformular, Rückruf. Die Kunst ist nicht die Formel, sondern die saubere Messung — welche Conversions zählen, welcher Zeitraum, welches Attributionsmodell.

Die Zählweise gehört zur Definition: Eine Sitzung mit mehreren Formularsendungen zählt bei der sitzungsbezogenen Quote als Sitzung mit Zielerreichung. Eine ereignisbezogene Auswertung zählt dagegen die einzelnen Vorgänge. Solche Kennzahlen dürfen nicht gleichgesetzt werden. Ein Klick auf eine Telefonnummer ist außerdem noch kein geführtes Gespräch.

Vor der Auswertung werden Ziel, Bezugsmenge, Datenquelle, Filter und Auswertungszeitraum festgehalten. Ein Attributionsmodell ordnet einer Konversion vorausgehende Kontakte zu; es beweist keine Ursache. Doppelte Ereignisse, Spam und interne Tests werden gesondert behandelt. Messlücken werden sichtbar ausgewiesen; ohne geeignete Bezugsmenge ist keine belastbare Quote möglich.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Als zentrale Kennzahl in jedem Kunden-Reporting.
Als Argumentationsgrundlage im Angebot (Rechnung statt Adjektive).

Das Modell eignet sich zum Vergleich ähnlicher Zielgruppen, Angebote und Kontaktwege bei gleicher Messung. Bei wenigen Beobachtungen, veränderter Zählweise oder anderem Besuchermix trägt die Quote allein keine Optimierungsentscheidung. Beispielrechnungen im Angebot bleiben Szenarien; eine höhere Quote ist kein zugesagtes Ergebnis.

Häufige Fehler

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Traffic kaufen statt CR heben. Erst prüfen, ob unpassende Besucher, ein unverständliches Angebot oder ein fehlerhafter Anfrageweg den Engpass bilden; fehlende Nachfrage wird durch Seitenoptimierung allein nicht gelöst.
Nebenziele mit Geschäftsabschlüssen vermischen. Downloads, qualifizierte Anfragen und Aufträge getrennt ausweisen.
Eine steigende Quote automatisch als Verbesserung bewerten. Anfragequalität, absolute Anfragen und Bearbeitungsaufwand mitprüfen.
Aus zeitlicher Veränderung eine Ursache ableiten. Vergleichsbedingungen dokumentieren und geeignete Tests nutzen.

Beispiel

Ein Installationsbetrieb erfasst Anfragen über ein Kontaktformular. Ein Formularstart ist ein Zwischenschritt, die erfolgreich übermittelte Anfrage das gewählte Ziel. Anschließend wird geprüft, ob die Anfrage zum Einsatzgebiet und Leistungsangebot passt. Eine kürzere Formularstrecke kann mehr Einsendungen erzeugen; ob sie hilfreich ist, zeigt erst die Qualität der daraus entstehenden Gespräche.