Customer Acquisition Cost (CAC)

Auch: Customer Acquisition Cost, CAC, Kundenakquisitionskosten, Kundengewinnungskosten, CPL vs CAC

Die durchschnittlichen Kosten, einen zahlenden Neukunden zu gewinnen — alle Marketing-, Vertriebs- und Werkzeugkosten, geteilt durch die Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Kunden. Die zentrale Kostenseite jedes skalierenden Geschäfts.

Kategorie: Funnel & Marketing-Ökonomik Autor: Pereta

Kern-Logik

CAC beantwortet die wichtigste Frage jedes wachsenden Geschäfts: Was kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen? Die Formel ist einfach, die saubere Erfassung die eigentliche Kunst:

CAC = (Marketing-Kosten + Vertriebs-Kosten) ÷ Zahl neuer Kunden

Hinein gehören Werbeausgaben, Gehälter für Marketing und Vertrieb, Werkzeuge, Dienstleister-Honorare, Content-Produktion. Nicht hinein gehören Produktentwicklung und Support für Bestandskunden.

Entscheidend: CAC ist nur im Verhältnis zum Kundenwert über die Zeit aussagekräftig. Ein CAC von 500 Euro ist katastrophal bei einem Kundenwert von 200 Euro — und geschenkt bei einem Kundenwert von 5.000 Euro. Deshalb wird CAC immer zusammen mit Kundenwert und Amortisationsdauer gedacht. Als gesunde Faustregel gilt eine Amortisation der Akquisekosten innerhalb von zwölf Monaten, unter sechs Monaten als exzellent.

Psychologisch ist CAC das Gegengewicht zur Reichweiten-Besessenheit: Ohne CAC-Kontrolle optimiert man auf Klicks und Sichtbarkeit — Zahlen, die Geld kosten, ohne zwingend Kunden zu bringen.

CPL ist nicht CAC (die häufigste Verwechslung)

Der Cost per Lead (CPL) misst die Kosten eines Kontakts, nicht eines Kunden. Als quellengebundene Praxiswerte für hochpreisige B2B-Leads: exzellent liegt bei etwa 100 bis 350 Euro pro Lead, der Marktdurchschnitt eher bei 250 bis 450 Euro. Aber Vorsicht — ein niedriger CPL ist wertlos ohne die Abschlussquote und den Kundenwert dahinter. Zehn Leads zu je 100 Euro, von denen keiner kauft, sind teurer als drei Leads zu je 400 Euro, von denen einer abschließt. CPL wird erst im Verbund mit Abschlussquote und Kundenwert sinnvoll.

Die CAC-Varianten

Variante	Unterschied	Einsatz
Gesamt-CAC	alle Marketing-Kosten ÷ alle Neukunden	Gesamtbild
Bezahlt-CAC	nur bezahlte Kanäle	Kampagnen-Steuerung
Organisch-CAC	nur der organische Anteil	Content-Strategie
CAC nach Kanal	je Kanal aufgeschlüsselt	Budget-Verschiebung

Konkrete Anwendungen

KMU (Pereta-ICP): Der eigene CAC wird kalkuliert — etwa 20 Stunden Akquise im Monat plus Werkzeugkosten, geteilt durch die gewonnenen Kunden. Erst diese Zahl zeigt, ob der nächste Euro besser in Content, Anzeigen oder Kaltakquise fließt.
Pereta-Steuerung: Beim Kunden werden CPL und CAC sauber getrennt ausgewiesen — der günstige Lead wird nie ohne Abschlussquote gefeiert.
Budget-Entscheidung: Kanäle werden am CAC nach Kanal verglichen, nicht am Bauchgefühl.

Wann einsetzen?

Bei jeder Skalierungsentscheidung — CAC gegen Kundenwert ist die Gesundheitsprüfung.
Bei bezahlter Akquise — CPL und CAC getrennt führen.
Zur Kanal-Steuerung — CAC nach Kanal zeigt, wo der nächste Euro wirkt.

Häufige Fehler

CPL mit CAC verwechseln. Der Preis eines Kontakts ist nicht der Preis eines Kunden.
CAC ohne Kundenwert bewerten. Isoliert sagt die Zahl nichts — erst das Verhältnis trägt.
Kosten unvollständig erfassen. Wer Gehälter und Werkzeuge weglässt, rechnet sich den CAC schön.