Customer Acquisition Cost (CAC)

Auch: Customer Acquisition Cost, CAC, Kundenakquisitionskosten, Kundengewinnungskosten, CPL vs CAC

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Customer Acquisition Cost (CAC) bezeichnet im Quellenmodell die durchschnittlichen Kosten, die für die Gewinnung eines zahlenden Neukunden erfasst werden.

Im Quellenmodell wird beschrieben: Hinein gehören Werbeausgaben, Gehälter für Marketing und Vertrieb, Werkzeuge, Dienstleister-Honorare, Content-Produktion. Nicht hinein gehören Produktentwicklung und Support für Bestandskunden.

Die Berechnung folgt im Quellenmodell einer einfachen Zuordnung: Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums werden durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt. Vergleichbar wird die Kennzahl erst, wenn Zähler und Nenner denselben Zeitraum und dieselbe Definition von Neukunde verwenden.

Dabei zählen die jeweils der Neukundengewinnung zurechenbaren Kostenanteile. Bei gemischten Rollen werden Akquise und Bestandskundenbetreuung nachvollziehbar getrennt. Die Auswertung dokumentiert außerdem, wann jemand als zahlender Neukunde gilt und wie Stornierungen behandelt werden. Ohne gewonnene Neukunden ist der Quotient nicht berechenbar.

Gleiche Berichtszeiträume sichern noch keine verursachungsgerechte Zuordnung: Bei langen Verkaufsprozessen können heutige Abschlüsse aus früheren Maßnahmen stammen. Zusätzlich können deshalb zusammengehörige Akquisemaßnahmen und die daraus gewonnenen Kunden als Gruppe ausgewertet werden. Diese Gruppenrechnung wird getrennt von der einfachen Periodenrechnung bezeichnet.

Rechenbeispiel: Kosten pro Neukunde

Ein Rechenbeispiel: Für einen Zeitraum fallen insgesamt 4.000 Euro zurechenbare Marketing- und Vertriebskosten an; in diesem Zeitraum werden acht zahlende Neukunden gewonnen. Die Rechnung lautet dann 4.000 Euro geteilt durch 8 und ergibt 500 Euro CAC pro Neukunde. Das Beispiel zeigt die Rechenlogik, nicht einen Zielwert.

Bei einem IT-Dienstleister entstehen etwa Angebots- und Beratungskosten, bevor ein Betrieb den Betreuungsvertrag abschließt. Werden nur die Anzeigenkosten des Abschlusszeitraums betrachtet, bleibt ein Teil dieser Akquisearbeit unsichtbar.

Abgrenzung

Kosten pro Lead beziehen sich auf Interessenten, CAC auf gewonnene Neukunden. Eine günstige Anfrage kann daher zu teurer Kundengewinnung führen, wenn selten ein Auftrag entsteht. Kanalwerte benötigen eine offengelegte Zuordnung der Kosten und Kunden; gemeinsam genutzte Leistungen dürfen nicht beliebig zugeschlagen oder mehrfach gezählt werden.

CAC allein beschreibt weder Gewinn noch Liquidität. Für die Tragfähigkeit zählen auch der Kundenwert nach Leistungskosten und der Zeitpunkt der Rückflüsse. Wiederkehrende Umsätze sind dabei keine sicheren künftigen Überschüsse.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Bei der Auswertung einer Akquise- oder Marketingperiode.
Wenn unterschiedliche Kanäle oder Maßnahmen auf ihre Kosten pro gewonnenem Neukunden verglichen werden sollen.
Vor einer Skalierungsentscheidung, damit die Kosten der Kundengewinnung sichtbar sind.

Als alleinige Entscheidungsgrundlage passt CAC nicht, wenn Kunden nur vereinzelt gewonnen werden, Kosten fehlen oder die Akquisestrecke noch nicht ausreichend beobachtet wurde. Auch der bisherige Durchschnitt ist keine Prognose für die Kosten zusätzlicher Kunden.

Häufige Fehler