Click-Through Rate (CTR)

Auch: CTR, Click-Through Rate, Klickrate

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

CTR bezeichnet das Verhältnis von Klicks zu Impressionen; die Kennzahl wird als Prozentwert angegeben.

Im Quellenmodell lautet die Berechnung: Klicks geteilt durch Impressionen, multipliziert mit 100. Die Kennzahl kann für Anzeigen, E-Mails oder Suchtreffer verwendet werden und macht sichtbar, welcher Anteil der Personen nach einer Einblendung tatsächlich weiterklickt. Ihre Aussage bleibt kontextabhängig: Eine Quote muss zusammen mit Anzahl der Impressionen, Klickmenge und Such- oder Kampagnenabsicht gelesen werden.

Technisch sind Impressionen Einblendungen, keine eindeutigen Personen. Wiederholte Einblendungen und Klicks können dieselbe Person betreffen. „Anteil der Personen“ ist deshalb nur eine vereinfachende Beschreibung, keine Messung eindeutiger Reichweite.

Bei E-Mails bezeichnet Klickrate häufig den Anteil klickender Empfänger an erfolgreich zugestellten Nachrichten. Die Klickrate unter den Öffnenden ist eine andere Kennzahl. Vor Vergleichen müssen Nenner, Mehrfachzählung und berücksichtigte Links feststehen; automatisierte Sicherheitsprüfungen können Klicks erzeugen.

Rechenbeispiel: Klicks und Impressionen

Ein Rechenbeispiel: Ein Link erhält 1.000 Impressionen und 25 Klicks. Die Rechnung 25 geteilt durch 1.000 mal 100 ergibt eine CTR von 2,5 Prozent. Bei einem Vergleich wird dieselbe Kennzahl nicht isoliert bewertet: Eine niedrigere Quote bei sehr vielen Impressionen kann mehr Klicks erzeugen als eine höhere Quote bei sehr wenigen Einblendungen.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Bei steigenden Klickpreisen — meist ist die CTR die Ursache. Diese Ursachenvermutung ist keine allgemeine Regel: Wettbewerb, Gebote, Anzeigenqualität und Platzierung beeinflussen Klickpreise ebenfalls. Die CTR ist ein Prüfpunkt, kein alleiniger Ursachennachweis.
Bei der Auswertung von Anzeigen, E-Mails oder Suchtreffern.
Wenn geprüft werden soll, ob Botschaft und Handlungsaufforderung zur angesprochenen Zielgruppe passen.

Nicht als alleinige Erfolgskennzahl verwenden, wenn qualifizierte Anfragen oder Aufträge das Ziel sind. Mehr Klicks können auch aus missverständlichen Versprechen entstehen. Bei fehlenden Impressionen ist die Quote nicht berechenbar.

Häufige Fehler

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Nur Creatives testen, nie die Zielgruppe. Auch Zielgruppenpassung und Kontaktabsicht prüfen; Änderungen so trennen, dass ihre Wirkung auswertbar bleibt.
Quoten mit sehr unterschiedlichen Impressionen oder Absichten direkt miteinander vergleichen. Nach vergleichbaren Kontexten aufteilen und absolute Mengen mitberichten.
Eine niedrige CTR ohne den Kontext der Suchergebnisse oder der Klickmenge als alleiniges Urteil verwenden. Platzierung, Suchabsicht und nachfolgende Anfragequalität gemeinsam auswerten.

Beispiel

Ein Gebäudedienstleister erhält auf eine breit formulierte Anzeige viele Klicks, aber überwiegend Anfragen außerhalb seines Leistungsgebiets. Eine präzisere Gebietsangabe kann weniger Klicks und mehr passende Gespräche bewirken. Das Modell legt nahe, Klickrate und Qualität der Folgeanfragen gemeinsam zu betrachten.