LTV/CAC-Ratio
Auch: LTV/CAC, CLV/CAC, LTV-CAC-Ratio, Unit Economics Ratio
Das zentrale Verhältnis der Betriebswirtschaft eines wachsenden Geschäfts: Wie oft zahlt ein Kunde über seine Lebensdauer seine eigenen Akquisekosten zurück? Drei zu eins gilt als gesund — darunter verbrennt das Geschäft Geld.
Kategorie: Kennzahlen & Unit Economics (moderner Klassiker) Autor: Pereta
Kern-Logik
Die Kennzahl verdichtet die zwei wichtigsten Größen eines wachsenden Geschäfts zu einer einzigen Zahl:
Verhältnis = Kundenlebenswert ÷ Kundenakquisekosten
Die etablierten Richtwerte:
| Verhältnis | Bedeutung |
|---|---|
| unter 1:1 | Jeder Neukunde kostet mehr, als er einbringt |
| 1:1 bis 3:1 | Noch nicht tragfähig für Skalierung |
| 3:1 | Gesund — der Bereich für nachhaltiges Wachstum |
| über 3:1 | Meist ein Zeichen für zu wenig Marketinginvestition |
| über 5:1 | Verpasste Chancen — hier wird Wachstum liegen gelassen |
Die Drei-zu-eins-Regel kommt aus einer einfachen Überschlagsrechnung: Nach Rohertrag und laufender Betreuung bleibt vom Umsatz grob ein Drittel als freier Mittelzufluss. Bei 3:1 wird also genau die Akquiseinvestition zurückverdient — plus Marge.
Wichtig ist, was die Kennzahl NICHT sagt: Sie ist eine Momentaufnahme und sagt nichts über den Zeitpunkt der Rückzahlung. Ein Geschäft kann bei 5:1 stehen und trotzdem 36 Monate brauchen, bis ein Kunde seine Akquisekosten eingespielt hat — für ein Unternehmen mit knapper Liquidität ist das existenzgefährdend. Deshalb gehört immer die Rückzahlungsdauer daneben — idealerweise unter zwölf Monaten.
Drei Wege zu einem gesunden Verhältnis
| Ansatz | Wirkung | Methode |
|---|---|---|
| Lebenswert erhöhen | Zähler nach oben | Bindung, Zusatzverkauf, Preiserhöhung |
| Akquisekosten senken | Nenner nach unten | Bessere Abschlussquote, effizientere Kanäle, Empfehlungen |
| Beides zusammen | stärkster Hebel | Auf Kundenprofile fokussieren, die günstig zu gewinnen sind und lange bleiben |
Konkrete Anwendungen
Ein Rechenbeispiel aus dem Dienstleistungsgeschäft: Ein Kunde bringt über die Zusammenarbeit 12.000 €, seine Gewinnung kostet 1.000 €. Verhältnis: 12:1.
Der Reflex lautet: hervorragend, wir arbeiten effizient. Tatsächlich ist das eine rote Flagge. Bei 12:1 wird viel zu wenig für Wachstum ausgegeben. Es ließen sich 3.000 bis 4.000 € pro Kunde investieren — durch Werbung, Vertriebsunterstützung oder aufwendigere Akquise — und man läge immer noch im gesunden Bereich, gewönne aber ein Vielfaches an Kunden.
Die Alternative ist genauso legitim: Das Verhältnis bewusst hoch halten, den Gewinn maximieren und auf Wachstum verzichten. Nur sollte das eine Entscheidung sein — und nicht das Ergebnis davon, die Zahl nie berechnet zu haben.
Im Handwerks-KMU ist die Kennzahl selten bekannt, aber genauso gültig: Der Betrieb, der pro gewonnenem Wartungsvertrag 100 € Werbekosten hat und daraus über sechs Jahre 4.000 € Umsatz zieht, könnte deutlich mehr in Sichtbarkeit investieren — tut es aber nicht, weil die Werbekosten als Ausgabe verbucht werden und nicht als Investition.
Wann einsetzen?
- Vor jeder Skalierungsentscheidung — sie beantwortet, ob mehr Budget hilft oder schadet
- Bei der Wahl der Zielgruppe — verschiedene Segmente haben völlig verschiedene Verhältnisse
- Zusammen mit der Rückzahlungsdauer — nie allein betrachten
Häufige Fehler
- Ein hohes Verhältnis als Erfolg feiern. Über 5:1 heißt fast immer: zu vorsichtig investiert.
- Mit Umsatz statt Deckungsbeitrag rechnen. Nur der Deckungsbeitrag steht zur Rückzahlung zur Verfügung.
- Die Liquidität vergessen. Ein gutes Verhältnis nützt nichts, wenn das Geld erst in drei Jahren zurückfließt und vorher die Löhne fällig sind.
Verwandte Einträge
- lex-cac — der Nenner
- lex-ltv — der Zähler
- lex-roas — die kurzfristige Werberendite, nicht die langfristige
- lex-churn-rate — sie senkt den Zähler und damit das Verhältnis
- lex-aarrr — der Rahmen, in dem sich beide Größen optimieren lassen