LTV/CAC-Ratio

Auch: LTV/CAC, CLV/CAC, LTV-CAC-Ratio, Unit Economics Ratio

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Die LTV/CAC-Ratio setzt im Quellenmodell den Kundenlebenswert ins Verhältnis zu den Kundenakquisekosten.

Sie verdichtet damit zwei Größen zu einer Verhältniszahl: Kundenlebenswert geteilt durch Kundenakquisekosten. Die Kennzahl betrachtet nicht nur den Zugang zu neuen Kunden, sondern die Rückflüsse über die Kundenbeziehung. Für ihre Einordnung gehört die Rückzahlungsdauer dazu: Ein Verhältnis kann rechnerisch günstig wirken, obwohl sich die Akquisekosten erst spät zurückzahlen.

Für eine wirtschaftliche Bewertung wird hier ein auf Deckungsbeiträgen beruhender LTV verwendet: erwartete Kundenerlöse abzüglich zurechenbarer Leistungs- und Betreuungskosten, vor Akquisekosten. Ein reiner Umsatz-LTV ergibt eine anders zu interpretierende Verhältniszahl. Akquisekosten werden nicht zugleich im LTV abgezogen und erneut als Nenner verrechnet.

Zum CAC gehören die zurechenbaren Marketing- und Vertriebskosten je gewonnenem Neukunden, nicht nur Werbeausgaben. LTV und CAC müssen sich auf vergleichbare Kundengruppen und eine einheitliche Kostenzuordnung beziehen. Bei langen Verkaufszyklen kann die Akquiseausgabe vor dem Kundenzugang liegen; der Zeitversatz muss bei der Zuordnung sichtbar bleiben.

Beispiel: Verhältnis und Rückzahlungsdauer getrennt prüfen

Erbringt ein Kunde im Rechenbeispiel einen Lebenswert von 1.200 € und entstehen 400 € Akquisekosten, beträgt das Verhältnis 3. Das Beispiel beschreibt nur die Rechenlogik. Für eine Skalierungsentscheidung wird zusätzlich geprüft, wann die 400 € zurückfließen und ob sich die Werte nach Zielgruppe unterscheiden.

Bei einem kleinen Wartungsdienstleister umfasst der Lebenswert deshalb nicht bloß die Vertragsrechnungen. Wiederkehrende Betreuung und Leistungsaufwand mindern den verfügbaren Beitrag. Ob damit die Akquise refinanziert wird, hängt zusätzlich von Zahlungseingängen und vorzufinanzierenden Ausgaben ab. Das Verhältnis ist kein Branchenziel und belegt allein weder Liquidität noch Unternehmensgewinn.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Vor jeder Skalierungsentscheidung
Bei der Wahl der Zielgruppe
Zusammen mit der Rückzahlungsdauer
Bei der Bewertung, ob Kundenakquisekosten und erwartete Kundenwerte zueinander passen.

Bei neuen Angeboten ohne belastbare Bindungsdaten wird die Kennzahl als Szenario mit offengelegten Annahmen geführt. Fehlen Akquisekosten oder eine nachvollziehbare Zuordnung, ist das Verhältnis nicht verlässlich berechenbar. Eine günstige Zahl rechtfertigt keine Ausweitung über die verfügbare Lieferkapazität hinaus.

Häufige Fehler

Im Quellenmodell wird beschrieben:

Die Kennzahl ohne Rückzahlungsdauer als vollständiges Bild der Wirtschaftlichkeit lesen. Gegenmittel: kumulierte Beiträge und Zahlungstermine separat prüfen.
Einen durchschnittlichen Wert verwenden, ohne Unterschiede zwischen Zielgruppen zu prüfen. Gegenmittel: nach Angebot, Akquiseweg und Kundenzugang auswerten.
Auf Basis eines einzelnen Verhältnisses skalieren, ohne Kundenlebenswert und Akquisekosten separat zu plausibilisieren. Gegenmittel: Kostenbasis und Bindungsannahmen einzeln belegen.
Künftige Wiederkäufe wie gesicherte Erlöse behandeln. Gegenmittel: beobachtete Beiträge und erwartete Fortsetzung getrennt ausweisen.