Remarkable Marketing
Auch: Purple Cow, Remarkable Marketing, Die lila Kuh
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Das Modell beschreibt ein Angebot, dessen Besonderheit für eine bestimmte Kundengruppe relevant und weitererzählbar ist. Bemerkenswert bedeutet hier: Eine wahrnehmbare Eigenschaft liefert einen konkreten Gesprächsanlass. Bloße Auffälligkeit genügt nicht; die Besonderheit muss bei Nutzung oder Lieferung erlebbar sein.
Der angenommene Mechanismus führt von einer passenden Lösung über eine bemerkenswerte Erfahrung zur möglichen Empfehlung. Voraussetzungen sind ein verstandenes Kundenproblem, verlässliche Leistung und eine Besonderheit, die sich einfach erklären lässt. Ob tatsächlich Empfehlungen entstehen, bleibt von Kundensituation, Erfahrung und Weitergabe abhängig.
Die fünf Kern-Regeln
Die ursprüngliche Überschrift kündigt fünf Regeln an; überliefert sind hier die folgenden vier. Eine fünfte Regel ist in diesem Eintrag nicht belegt.
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Extreme funktionieren, die Mitte nicht. Die Zuspitzung fordert eine erkennbare Entscheidung im Angebot; sie ist kein allgemeines Marktgesetz und rechtfertigt keine Provokation ohne Kundennutzen.
- Das Bemerkenswerte steckt im Produkt, nicht im Marketing. Auch bei Dienstleistungen gehört es in den tatsächlichen Ablauf. Kommunikation macht diese Eigenschaft sichtbar.
- Nicht für jeden. Die Zielgruppe und bewusst nicht bediente Anforderungen werden benannt.
- Nicht an die Masse verkaufen, sondern die Weitererzähler suchen. Gemeint sind Menschen mit passendem Bedarf und Anlass zur Empfehlung, nicht automatisch Personen mit großer Reichweite.
Beispiel
Ein Wartungsbetrieb entwickelt für Hausverwaltungen einen Ablauf mit verständlichem Zustandsbericht und klar gekennzeichneten offenen Arbeiten. Die Besonderheit liegt in der nachvollziehbaren Übergabe. Eine Verwaltung könnte diesen Ablauf weiterempfehlen, weil er ihre Abstimmung erleichtert. Eine auffällige Anzeige allein würde diese Erfahrung nicht herstellen.
Abgrenzung
Positionierung beschreibt den angestrebten Platz im Vergleich zu Alternativen. Dieses Modell fragt ergänzend, welche erlebbare Eigenschaft Anlass zum Weitererzählen gibt. Ungewöhnlichkeit und wirtschaftliche Tragfähigkeit müssen getrennt geprüft werden.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Vor jedem Website- oder Kampagnen-Text
- Bei Preisdruck
- Bei Produktentscheidungen
Die Einsatzpunkte sind Prüfgelegenheiten. Bei austauschbaren Pflichtleistungen, fehlender Lieferfähigkeit oder einer Zielgruppe ohne entsprechenden Bedarf passt eine künstliche Besonderheit nicht. Dann haben Zuverlässigkeit und eine verständliche Leistungsbeschreibung Vorrang.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
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Das Bemerkenswerte im Marketing suchen statt im Angebot. Gegenmittel: Die beworbene Besonderheit an einem konkreten Leistungsschritt nachweisen.
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Angst vor der Polarisierung. Gegenmittel: Bewusste Angebotsgrenzen sachlich erklären, ohne andere Kundengruppen abzuwerten.
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Auffälligkeit mit Relevanz verwechseln. Gegenmittel: Mit passenden Kunden prüfen, ob die Besonderheit ein echtes Problem löst und weitererzählbar ist.
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Im Quellenmodell gelten folgende Punkte: