Purple Cow

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Der Positionierungs-Klassiker von 2003 und seine Metapher für das einzige Marketing-Prinzip, das im Aufmerksamkeitszeitalter noch trägt: bemerkenswert sein, nicht gut. Eine lila Kuh auf einer Weide voll brauner Kühe verdient den Blick. Eine weitere braune Kuh nicht.

Kategorie: Positionierung & Markenstrategie (Klassiker der Internet-Ära) Autor: Pereta

Kern-Logik

Die These: Klassisches Marketing — mehr Werbung, mehr Reichweite, größeres Budget — funktioniert seit Ende der 1990er nicht mehr. Aufmerksamkeit ist knapp, Menschen filtern rigoros, Werbeblindheit ist der Normalzustand. Durch den Filter dringt nur, worüber sich zu reden lohnt. Bemerkenswert heißt wörtlich: eine Bemerkung wert.

Die ökonomische Pointe daran ist unbequem: Mittelmäßigkeit ist das gefährlichste Territorium. Ein Produkt, das etwas besser ist als der Wettbewerb, erzeugt kein Gespräch — nur ein deutlich anderes tut das. Sicher in der Mitte zu liegen ist deshalb nicht die risikoarme, sondern die risikoreichste Position: Sie garantiert Unsichtbarkeit.

Dahinter steht die Ökonomie der Mundpropaganda. Bezahlte Werbung wird weggefiltert, persönliche Empfehlungen durchdringen den Filter. Empfohlen wird aber nur, was empfehlenswert ist — genauer: was den Empfehler gut aussehen lässt, wenn er davon erzählt. Wer keine Geschichte liefert, bekommt keine Weitergabe.

Die fünf Kern-Regeln

Nicht der Beste sein, sondern der Andere. „Am besten" ist subjektiv und bestreitbar, „anders" ist objektiv und sichtbar.
Extreme funktionieren, die Mitte nicht. Die billigste oder die luxuriöseste Fluglinie — aber nicht die fünftgünstigste.
Das Bemerkenswerte steckt im Produkt, nicht im Marketing. Werbung kann keine braune Kuh lila anmalen. Nur die Leistung selbst kann bemerkenswert sein.
Nicht für jeden. Was bemerkenswert ist, polarisiert. Wer alle zufriedenstellen will, landet zwangsläufig im Durchschnitt.
Nicht an die Masse verkaufen, sondern die Weitererzähler suchen. Eine kleine Gruppe von Begeisterten trägt die Botschaft weiter, als jedes Budget es könnte.

Konkrete Anwendungen

Die Standardfrage nach jedem Kick-off: „Was tun Sie, was Ihre Wettbewerber nicht tun — oder nicht so tun wie Sie?"

Die erste Antwort ist fast immer eine braune Kuh: „Wir sind zuverlässig und persönlich." Das behauptet jeder. Erst in der zweiten Runde kommen die echten Unterschiede zutage, und die sind im Handwerk und der Industrie oft verblüffend konkret:

„Wir garantieren Rückruf binnen 90 Minuten."
„Wir schreiben die Rechnung erst, nachdem der Kunde die Arbeit abgenommen hat."
„Wir nehmen keine Projekte unter 5.000 € an — und das steht auch so auf unserer Website."
„Bei uns kommt im Störfall derselbe Monteur, der die Anlage gebaut hat."

Diese Sätze gehören in die Überschrift und den oberen Seitenbereich, nicht in den Fließtext auf Seite drei. Der häufigste Fehler mittelständischer Websites ist nicht, dass die lila Kuh fehlt — sondern dass sie versteckt wird, weil sie dem Unternehmen selbst zu selbstverständlich erscheint.

Wann einsetzen?

Vor jedem Website- oder Kampagnen-Text — ohne identifizierte Differenz entsteht nur austauschbarer Text
Bei Preisdruck — wer vergleichbar ist, wird über den Preis verglichen; das ist keine Preisfrage, sondern eine Positionierungsfrage
Bei Produktentscheidungen — die Differenz wird im Angebot gebaut, nicht in der Werbung nachgereicht

Häufige Fehler

Das Bemerkenswerte im Marketing suchen statt im Angebot. Kein Text rettet ein austauschbares Produkt dauerhaft.
Angst vor der Polarisierung. Die Formulierung wird so lange geglättet, bis sie niemandem mehr wehtut — und damit niemanden mehr erreicht.
Die eigene Besonderheit für selbstverständlich halten. Was im Betrieb seit 20 Jahren Routine ist, kann für den Markt der entscheidende Unterschied sein. Er muss nur ausgesprochen werden.