Positioning

Auch: Positioning, Kategorie-Leadership, The Battle for Your Mind, ein Marketing-Stratege ein Marketing-Stratege Positioning

Das 1981 formulierte Grundgesetz des modernen Markenaufbaus: Marketing ist nicht der Kampf um Produkte, sondern der Kampf um Plätze im Kopf des Kunden.

Kategorie: Positionierung & Branding (Urklassiker) Autor: Pereta

Kern-Logik

Die Definition, die alles verändert hat: Positionierung ist nicht das, was man mit dem Produkt macht. Positionierung ist das, was man im Kopf des Interessenten macht.

Im Gedächtnis existieren pro Kategorie nur wenige Plätze. Erinnert werden im Regelfall die Plätze eins bis drei — der Rest verschwindet. Nicht weil er schlechter wäre, sondern weil kein Platz mehr frei ist.

Drei Grundgesetze folgen daraus:

Das Gesetz der Ersten. Wer als Erster in einer Kategorie ankommt, besetzt den Platz. Wer nicht Erster sein kann, muss eine neue Kategorie schaffen. Die berühmteste Universität der Welt war nicht die erste Universität — aber die erste, die als Elite-Universität wahrgenommen wurde.

Das Gesetz des Gegenteils. Wer Zweiter ist, positioniert sich gegen den Ersten — als das Andere. Der zweitgrößte Autovermieter machte aus seiner Position ein Versprechen: „Wir strengen uns mehr an." Ein Getränkehersteller positionierte sich gegen den Marktführer als Wahl einer neuen Generation.

Das Gesetz der Kategorie. Wenn in einer bestehenden Kategorie kein erster Platz frei ist, erfinde eine neue, in der du Erster bist. Ein bekanntes Getränk war nicht die erste Limonade — aber der erste Energydrink.

Ökonomisch ist Positionierung die teuerste und zugleich wirksamste Marketingarbeit. Eine etablierte Position hält Jahrzehnte: Sicherheit, Fahrfreude, Kreativität — bei jedem dieser Begriffe fällt fast jedem sofort dieselbe Marke ein. Genau deshalb ist sie auch so schwer zu ändern.

Die Positionierungs-Checkliste

Was ist die Kategorie? Nicht vom Produkt aus definieren, sondern vom Kunden aus. In welche Schublade legt er uns?
Wer ist dort heute die Nummer eins? Wenn wir es nicht sind, sind wir Herausforderer — oder Kategorie-Erfinder.
Welcher eine Satz soll im Kopf entstehen? Einer, nicht fünf.
Passt das Angebot zu dieser Position? Ein Sicherheitshersteller mit Sportwagen-Werbung zerstört seine eigene Position.
Sprechen wir die Position in jeder Kommunikation konsequent?

Konkrete Anwendungen

Die entscheidende Frage für jeden Dienstleister lautet: In welcher Kategorie will ich die Nummer eins sein?

Die Abstufung macht es greifbar:

„Website-Agentur" — zu breit. Einer von Tausenden, keine Chance auf einen Platz.
„Website-Agentur für Handwerksbetriebe" — schärfer. Vielleicht fünfzig Wettbewerber.
„Website-Agentur für Handwerksbetriebe mit Anfrage-Garantie" — eine selbst geschaffene Kategorie. Platz eins ist möglich, weil es noch keinen anderen gibt.

Für KMU-Kunden läuft im Strategiegespräch genau derselbe Prozess. „Handwerksbetrieb" ist keine Position. „Der schnellste Reparaturdienst in dieser Region" ist eine — und sie ist erreichbar, verteidigbar und für Kunden sofort relevant.

Der Satz muss drei Eigenschaften haben: spezifisch, besitzbar, für den Kunden relevant. Fehlt eine davon, ist es kein Positionierungssatz, sondern ein Werbespruch.

Wann einsetzen?

Vor jeder Marken- oder Website-Arbeit — ohne Position entsteht nur Dekoration
Bei Preisdruck — Vergleichbarkeit ist immer ein Positionierungsproblem
In der Kundenberatung — die Kategoriefrage ist oft der wertvollste Teil eines Strategiegesprächs

Häufige Fehler

Die Kategorie zu breit fassen. Wer in einer großen Kategorie unsichtbar ist, gewinnt nichts dadurch, dass die Kategorie groß ist.
Mehrere Positionen gleichzeitig besetzen wollen. Zwei Sätze im Kopf sind kein Satz. Der Kopf speichert einen — oder keinen.
Position und Angebot auseinanderlaufen lassen. Die glaubwürdigste Kommunikation scheitert, wenn die Leistung sie nicht deckt.