Customer Journey
Auch: Customer Journey, Kundenreise, Kauf-Journey, Journey Map
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Kundensicht: vom Anlass eines Bedarfs über Recherche und Auswahl bis zur Nutzung, Betreuung und möglichen Wiederbeauftragung. Kontaktpunkte sind sämtliche Begegnungen mit dem Angebot, einschließlich Empfehlung, Telefonat und Leistungserbringung. Sie liegen nur teilweise unter der Kontrolle des Anbieters.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Die Journey-Map wird meist als Matrix aufbereitet: Phasen als Spalten, Dimensionen (Bedürfnisse, Schmerzen, Touchpoints, Emotionen) als Zeilen. So werden die Moments of Truth sichtbar — die Momente, in denen ein Kunde gewonnen oder verloren wird.
Die Karte ist eine überprüfbare Arbeitshypothese. Für jede Phase werden Kundenfrage, Informationsbedarf, Kontaktpunkt und mögliche Hürde festgehalten. Beobachtete Abläufe, Gesprächsaussagen und vermutete Zusammenhänge bleiben unterscheidbar. Bei mehreren Beteiligten können Geschäftsführung und Fachabteilung unterschiedliche Informationswege und Entscheidungskriterien haben.
Der Loyalty Loop
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Startliste in Betracht kommender Anbieter
- Aktive Evaluation (die Liste wächst durch Recherche)
- Kaufmoment
- Erfahrung nach dem Kauf
- Loyalty Loop
Im Quellenmodell wird beschrieben: Der Loyalty Loop ist die entscheidende Pointe: Bei guten Erfahrungen überspringen Kunden die Evaluationsphase. Genau deshalb ist Retention ökonomisch so stark.
Das Überspringen der Evaluation beschreibt eine mögliche verkürzte Wiederkaufentscheidung, keine zwangsläufige Folge guter Erfahrungen. Veränderte Anforderungen, Konditionen oder Ansprechpartner können einen erneuten Vergleich auslösen. Ebenso können Kunden Schritte wiederholen, aussetzen oder abbrechen.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Vor jedem Website- oder Funnel-Aufbau als Architektur-Grundlage.
Besonders hilfreich ist das Modell bei unklaren Übergängen zwischen Werbung, Beratung und Betreuung. Nicht als starre Reihenfolge für jede Person einsetzen. Bei einer eng begrenzten Bedienungsfrage kann die Untersuchung des betroffenen Vorgangs ausreichen.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
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Alle Seiten auf Decision trimmen. Inhalte nach Informationsbedarf unterscheiden; Orientierung und Vergleich benötigen andere Antworten als eine Angebotsentscheidung.
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Nach dem Kauf aufhören. Einführung, Nutzung, Service und Wiederbeauftragung in die Karte aufnehmen.
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Die Journey erfinden statt erfragen. Kundeninterviews und beobachtete Vorgänge nutzen; unbestätigte Annahmen kennzeichnen.
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Die Innenansicht des Vertriebs als Kundenreise ausgeben. Kundenfragen und tatsächliche Handlungen erfassen, statt nur interne Verkaufsstufen umzubenennen.
Beispiel
Ein Handwerksbetrieb wird empfohlen. Eine interessierte Person prüft zunächst das Leistungsgebiet, klärt telefonisch die Eignung und vergleicht anschließend das Angebot. Nach der Ausführung entscheiden Verständlichkeit der Einweisung und Erreichbarkeit bei Rückfragen mit darüber, ob sie erneut anfragt. Die Journey-Map macht diese Übergänge samt Zuständigkeit sichtbar.
Abgrenzung
Ein Funnel verdichtet Übergänge zu Mengen und Quoten. Die Customer Journey erklärt die jeweilige Situation und Sicht der Kunden. Beide Darstellungen ergänzen sich; eine vollständige Karte beweist noch keine lückenlose Messbarkeit.
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Im Quellenmodell gelten folgende Punkte: