Marketing Automation
Auch: Marketing Automation, Marketing-Automatisierung, Automatisierte Workflows, Trigger-Strecken
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Das Modell beschreibt regelgesteuerte Anschlusskommunikation: Ein beobachtetes Ereignis startet einen Ablauf, der anhand des Kontaktstatus passende Informationen oder Aufgaben auslöst. Automatisiert wird die Wiederholung eines sinnvollen Prozesses; unklare Zuständigkeiten werden dadurch nicht gelöst.
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Auslöser bezeichnet den eindeutigen Eintritt, etwa eine angeforderte Information oder eine Terminbuchung.
- Verzweigung prüft Bedingungen wie Interesse, bereits erreichte Zielhandlung und zulässigen Kontaktweg.
- Aktionen sind Nachrichten, Statusänderungen oder Aufgaben für die persönliche Betreuung.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Typische Strecken: Willkommen (nach Eintragung), Betreuung (nach Download), Abbruch-Rückholung (nach Warenkorb-Abbruch), Nachkauf (Bindung, Bewertung), Reaktivierung (nach langer Inaktivität).
Ein vollständiger Ablauf enthält außerdem Wartebedingungen, Ende, Ausschlüsse und Fehlerbehandlung. Antwort, Beschwerde oder Zielerreichung können die Folge beenden oder an einen Menschen übergeben. Ein zentraler Kontaktstatus verhindert Doppelversand und widersprüchliche Nachrichten.
Zwei starke Plays
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Comment-to-DM: Als praktische Ausgestaltung kann ein ausdrücklich angeforderter Inhalt nach einem Kommentar per Direktnachricht bereitgestellt werden. Die Anforderung eines Inhalts wird dabei nicht mit einer allgemeinen Freigabe für weitere Werbung gleichgesetzt.
- Kanalübergreifende Abbruch-Segmente: Als praktische Ausgestaltung werden Kontakte nach ihrem nicht abgeschlossenen nächsten Schritt geordnet. Eine Wiederaufnahme berücksichtigt den bisherigen Verlauf und endet, sobald die Handlung erfolgt; ein Kanalwechsel setzt einen dafür geeigneten Kontaktweg voraus.
Wann einsetzen?
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Sobald manuelle Betreuung nicht mehr mitwächst und wiederkehrende Vorgänge liegen bleiben.
- Bei klaren Auslöser-Momenten mit verlässlich erfasstem Status.
- Mit vorhandenem Content, der zum jeweiligen Informationsbedarf passt.
Bei wenigen Einzelfällen, häufigen Ausnahmen oder ungeklärter Datenqualität ist eine manuelle Wiedervorlage zunächst geeigneter.
Kontaktgrundlage
Ein Download oder Warenkorbabbruch ist für sich genommen keine Werbeeinwilligung. Für elektronische Direktwerbung sind die jeweiligen Voraussetzungen und Ausnahmen getrennt zu prüfen: Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 2, Abs. 3 UWG, Österreich § 174 Abs. 3 und 4 TKG 2021, Schweiz bei fernmeldetechnischer Massenwerbung Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Versandgrundlage und Datenerhebung sind getrennte Prüfgegenstände.
Beispiel
Ein Wartungsbetrieb stellt einen angeforderten Leitfaden bereit. Bei dokumentierter Freigabe für Folgeinformationen erhält der Kontakt passende Erläuterungen. Eine konkrete Rückfrage pausiert die Folge und erzeugt eine Aufgabe für den zuständigen Mitarbeiter. Bewertet werden hilfreiche Reaktionen und bearbeitete Übergaben, daneben Abmeldungen und Fehler.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Über-Automatisieren. Ausnahmefälle und Beschwerden erhalten einen persönlichen Bearbeitungsweg.
- Ohne Content starten. Vor Aktivierung werden Inhalt und Übergänge vollständig geprüft.
- Nur einen Kanal denken. Kontaktverläufe werden gemeinsam betrachtet, ohne Nachrichten auf allen Kanälen zu verdoppeln.
- Fehlende Stoppregeln: Zielerreichung, Abmeldung und persönliche Übernahme vorab als Testfälle durchspielen.
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