Produkt-Markt-Matrix (Wachstumsmatrix)

Auch: Produkt-Markt-Matrix, Wachstumsmatrix

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Im Quellenmodell wird beschrieben: Die Produkt-Markt-Matrix ordnet Wachstumsoptionen danach, ob Produkt und Markt bereits bestehen oder neu sind. Daraus entstehen vier Richtungen: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Das Raster macht die Grundannahme einer Wachstumsentscheidung sichtbar, ersetzt jedoch keine Marktanalyse. Insbesondere bildet es Reaktionen von Wettbewerbern und andere Marktteilnehmer nicht ab und betrachtet nur Wachstumsszenarien.

„Bestehend“ und „neu“ beziehen sich auf die bisherige Tätigkeit des betrachteten Unternehmens. Ein Markt wird über Kundengruppe, Bedarf und Zugang abgegrenzt; er ist nicht automatisch mit einer Region gleichzusetzen. Ein zusätzlicher Vertriebskanal kann weiterhin dieselbe Kundengruppe bedienen. Bei Dienstleistungen umfasst die Produktdimension auch Leistungsumfang und Liefermodell.

Die vier Felder der Wachstumsmatrix

Produkt	Markt	Wachstumsrichtung
bestehend	bestehend	Marktdurchdringung: Absatz des bestehenden Angebots im bestehenden Markt steigern
bestehend	neu	Marktentwicklung: bestehendes Angebot in einen neuen Markt einführen
neu	bestehend	Produktentwicklung: neues Angebot für den bestehenden Markt entwickeln
neu	neu	Diversifikation: neues Angebot in einem neuen Markt aufbauen

Je mehr auf beiden Achsen unbekannt ist, desto mehr Annahmen müssen überprüft werden. Daraus folgt keine feste Risikorangfolge für jeden Einzelfall: Ein schrumpfender Bestandsmarkt kann schwieriger sein als ein angrenzendes Segment mit bereits bestätigtem Bedarf.

Beispiel

Ein Gebäudereiniger ordnet mögliche Vorhaben ein: zusätzliche Aufträge bei der bisher bedienten Kundengruppe als Marktdurchdringung, dasselbe Reinigungspaket für eine bisher nicht bediente Branche als Marktentwicklung und eine ergänzende Spezialreinigung für Bestandskunden als Produktentwicklung. Ein neuer technischer Wartungsdienst für eine fremde Kundengruppe berührt dagegen beide neuen Achsen.

Für jede Option werden vorhandene Fähigkeiten, fehlende Kenntnisse, Kundenzugang, Lieferaufwand und Abbruchkriterien festgehalten. Ein begrenzter Praxistest prüft die kritischste Annahme, bevor daraus eine umfassende Wachstumsentscheidung wird.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Zu Beginn einer Wachstums- oder Angebotsentscheidung, wenn Produkt- und Marktdimension getrennt betrachtet werden sollen.
Wenn mehrere Wachstumsrichtungen im Raum stehen und ihre Annahmen zunächst sichtbar gemacht werden müssen.
Als vereinfachtes Orientierungsraster vor der vertieften Analyse von Markt, Wettbewerb und Investitionsbedarf.

Nicht als Entscheidungsautomat einsetzen. Bei Liquiditätsproblemen, Qualitätsmängeln oder notwendiger Stabilisierung kann Konsolidierung Vorrang haben; das Raster enthält diese Handlungsrichtung nicht.

Häufige Fehler

Im Quellenmodell wird beschrieben:

Das Raster als vollständige Strategie behandeln, obwohl Wettbewerbsreaktionen und Marktteilnehmer darin fehlen. Gegenmittel: Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Umsetzungskapazität gesondert prüfen.
Eine Wachstumsrichtung wählen, ohne Produkt und Zielmarkt ausdrücklich zu unterscheiden. Gegenmittel: beide Achsen aus Sicht des Unternehmens definieren.
Marktdurchdringung mit einer Garantie für Wachstum verwechseln; das Raster beschreibt Optionen, keine Ergebnisse. Gegenmittel: reale Nachfrage und erreichbaren Zusatzabsatz prüfen.

Verweis

Im Quellenmodell wird beschrieben: Produkt-Markt-Matrix (Wachstumsmatrix) ist eine alternative Bezeichnung der Wachstumsmatrix. Die vollständige Modellbeschreibung steht im kanonischen Eintrag.