Situative Preisgestaltung

Auch: Situative Preisgestaltung, Keine Preisliste, Kontextbasierte Preise

Der Preis entsteht im Kopf des Kunden, nicht auf einer Preisliste. Unterschiedliche Kunden sind bereit, für dieselbe Leistung völlig unterschiedliche Preise zu zahlen — wer das ignoriert, verschenkt Geld.

Kategorie: Preispsychologie & Pricing Autor: Pereta

Kern-Logik

Der Ausgangspunkt ist ein Alltagsbeispiel, das jeder kennt: Dieselbe Dose Red Bull kostet im Supermarkt unter einem Euro, an der Autobahnraststätte um drei Uhr nachts das Vierfache und im Club um Mitternacht das Achtfache. Drei Kontexte, identischer Inhalt, dreimal andere Zahlungsbereitschaft. An der Raststätte diskutiert niemand über den Preis — weil die Situation den Wert definiert, nicht das Produkt.

Wer eine allgemein gültige Preisliste veröffentlicht, ignoriert genau diese Situationsabhängigkeit. In der Industrie kursiert dazu ein harter Satz: Der Druck einer allgemein gültigen Preisliste ist ein Verstoß gegen die Gesetze des Marktes. Eine Liste behandelt alle Kunden gleich, als wäre die Leistung ein Commodity.

Das lehrreichste Beispiel ist der Hochzeitsfotograf: Ein vermögender Kunde heiratet zum dritten Mal — Schloss, 350 Gäste, drei Tage. Seine Assistentin findet einen Fotografen, der „750 Euro" auf der Website stehen hat, und fragt gar nicht erst an, weil dieser Preis für diese Hochzeit nach Kindergeburtstag klingt. Steht kein Preis auf der Seite, ruft sie an. Der Fotograf hört den Kontext und nennt 8.000 Euro pro Tag, also 24.000 Euro insgesamt. Niemand zuckt, weil es ins Gesamtbudget passt. Die veröffentlichte Preisliste hat den Fotografen 23.250 Euro gekostet — allein dadurch, dass sie existierte.

Der Preiskorridor: Situative Preise heißen nicht „so hoch wie möglich". Es gibt einen Sweet Spot zwischen zu billig und zu teuer. Bei einer Lektoratsleistung etwa signalisieren 198 Euro „die kopieren das in Word und korrigieren Tippfehler", 850 Euro pro Tag treffen den Korridor, 10.000 Euro sprengen den Kontext. Preis wird hierzulande mit Qualitätsstandard verknüpft — zu günstig erzeugt Zweifel, nicht Freude.

Konkrete Anwendungen

Wann einsetzen?

Häufige Fehler

  1. Zu billig wirken. Wer im Gespräch spontan 3.000 EUR für ein 15.000-EUR-Projekt nennt, zerstört die Qualitätswahrnehmung. Der Korridor hat zwei Ränder.
  2. Preisverweigerung als Dauerhaltung. „Das muss ich mir individuell ansehen" bei einem klaren Standardprojekt klingt ausweichend. Situativ heißt kontextsensibel, nicht auskunftsscheu — für Kleinaufträge sind klare Preise schneller und sympathischer.
  3. Preis aus dem Bauch. Ohne vorbereitetes Korridor-Raster entstehen willkürliche Zahlen, die im Moment funktionieren und im Projekt unprofitabel werden.

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