Fünfer-Club / Preiserhöhung über Neukunden

Auch: Fünfer-Club, Preiserhöhung über Neukunden, Ketchup-Flaschen-Effekt

Preiserhöhung ohne Bestandskundenverlust: Bestandskunden behalten ihren Preis, jeder Neukunde zahlt den neuen, deutlich höheren. Erst wenn eine feste Zahl von Neukunden zum neuen Preis unterschrieben hat, folgt die nächste Stufe.

Kategorie: Preispsychologie & Pricing Autor: Pereta

Kern-Logik

Der übliche Weg — 5 bis 10 % auf alle Bestandskunden aufschlagen — erzeugt Diskussionen, Konflikte und Abwanderung, und verändert am Ende wenig. Die Alternative dreht beide Größen um: Quantensprung statt Trippelschritt, aber ausschließlich bei Neukunden. Die Bestandsbeziehungen bleiben unangetastet, der neue Preis etabliert sich über die Zuflüsse.

Die Mechanik in Zahlen, an einem Beratungsgeschäft mit Tagessätzen:

Dieses Muster hat einen Namen: der Ketchup-Flaschen-Effekt. Man drückt auf die Flasche, nichts kommt. Man drückt weiter, nichts kommt. Man drückt noch einmal — und der ganze Teller ist voll. In den stillen Monaten füllt sich die Pipeline im Hintergrund: Angebote liegen draußen, Interessenten denken nach, Vergleiche werden angestellt. Dann kommen sie gesammelt. Entscheidend ist, in der Durststrecke nicht einzuknicken.

Der eigentliche Engpass ist nicht der Markt, sondern der innere Preis. Wer eine Zahl ausspricht, die er selbst nicht glaubt, verkauft sie nicht — das hört man an der Stimme, bevor der Kunde es begründen kann. Die ersten Monate scheitern deshalb typischerweise nicht am Preis, sondern an der Unsicherheit beim Aussprechen. Das ist die direkte Verbindung zu Selbstwert = Marktwert: Die Methode funktioniert nur, wenn der innere Preis mitwächst.

Krisen-Ergänzung: Zu Beginn der Finanzkrise 2008 haben die großen Luxusmarken ihre Preise nicht gesenkt, sondern erhöht — teils um rund 8 % weltweit. Weniger Absatz mal höherer Preis ergibt ein vergleichbares Ergebnis bei besserer Marge. Wem ein Produkt aus Überzeugung gefällt, dem sind 8 % gleichgültig.

Konkrete Anwendungen

Dienstleister mit wiederkehrenden oder Folgeaufträgen — Agenturen, Berater, spezialisierte Handwerksbetriebe: Der Bestand liefert den Cashflow, der die Neukunden-Durststrecke überbrückt. Ohne diesen Puffer ist die Methode riskant.

Konkretes Vorgehen:

  1. Bestandskunden behalten ihren Preis. Kommunikation darüber ist nicht nötig.
  2. Ab Stichtag jeder Neukunde zum neuen Preis — nicht 5.250 €, sondern 7.000 € statt 5.000 €.
  3. Nach einer festgelegten Zahl von Abschlüssen (bewährt: zwölf) folgt die nächste Stufe.
  4. Alte Angebote laufen zum alten Preis aus. Sie werden nicht nachverhandelt.

Im Handwerks- und Industrie-KMU: Dasselbe Prinzip greift bei Stundensätzen und Wartungsverträgen. Der Bestandskunde mit dem Vertrag von 2019 bleibt bei seinem Satz — jede neue Anlage, jeder neue Vertrag startet auf dem aktuellen Niveau. Das erspart die jährliche Erhöhungsdiskussion mit Kunden, die man behalten will.

Wann einsetzen?

Häufige Fehler

  1. In den ersten Monaten einknicken. Nach vier Wochen ohne Abschluss wird der Preis wieder gesenkt — und damit die alte Zahl unbewusst als „die richtige" bestätigt. Der Ketchup-Effekt braucht das Durchhalten.
  2. Alte Angebote nachverhandeln. Wenn noch Angebote zum alten Preis draußen sind, während der neue schon gilt: laufen lassen. Sie füllen die alte Stufe nach und beschädigen die neue nicht.
  3. Ohne inneren Preis-Update starten. Der Zweifel ist hörbar. Laut üben, bis die neue Zahl souverän klingt — das ist keine Nebensache, sondern die halbe Methode.
  4. Zu kleine Schritte wählen. Eine Erhöhung um 5 % kostet dieselbe Überwindung wie eine um 40 %, bringt aber kaum Wirkung. Wenn schon Unruhe, dann für einen echten Sprung.

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