Vier Ziele des Online-Marketings

Auch: 4 Ziele Online-Marketing, Vier Ziele, Sales-Nurturing-Branding-Retention

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Das Quellenmodell unterscheidet vier Ziele des Online-Marketings:

Direkte Verkäufe oder Anfragen — einen passenden Abschluss oder einen qualifizierten nächsten Vertriebsschritt ermöglichen.
Nurturing künftiger Interessenten — noch nicht entscheidungsbereite Kontakte durch hilfreiche Informationen begleiten.
Branding und Vertrauensaufbau — Wiedererkennung, eine klare Anbieterzuordnung und nachvollziehbare Glaubwürdigkeit unterstützen.
Bestandskunden binden und reaktivieren — bestehende Beziehungen pflegen und bei inaktiven Kunden einen erneuten Bedarf prüfen.

Die vier Ziele sind keine vier gleichartigen Kampagnen, sondern verschiedene Funktionen im selben System. Direkte Anfragen oder Verkäufe geben der Maßnahme einen unmittelbar messbaren Bezug. Nurturing und Vertrauensaufbau unterstützen spätere Entscheidungen; die Bindung bestehender Kunden hält den Kontakt nach dem ersten Kauf nutzbar.

Nurturing beschreibt die Weiterentwicklung eines konkreten Informations- und Entscheidungsstands. Branding betrifft die Wahrnehmung des Anbieters und kann auch Menschen ohne bisherigen Kontakt erreichen. Bindung begleitet eine aktive Beziehung; Reaktivierung setzt bei einer unterbrochenen oder eingeschlafenen Beziehung an. Ein früherer Kauf belegt keinen erneuten Bedarf.

Beobachtung und Grenzen

Zu jedem vorrangigen Ziel gehört ein passendes Signal: tatsächliche Aufträge oder qualifizierte Anfragen, inhaltliche Rückfragen und vereinbarte nächste Schritte, Wiedererkennung in Kundenbefragungen sowie fortgesetzte Zusammenarbeit oder erneute Aufträge. Klicks und Reichweite zeigen zunächst Kontakt, nicht automatisch Geschäftswirkung. Ziele, Beobachtungszeitraum und Datenquelle werden vor der Bewertung festgelegt.

Ein Kontakt kann mehrere Funktionen erfüllen. Sein Beitrag zum späteren Auftrag lässt sich daraus jedoch nicht ursächlich beweisen. Rückmeldungen aus Gesprächen ergänzen die Messung, insbesondere wenn Kontaktwege nur teilweise erfasst sind.

Beispiel: Maßnahme zuordnen

Ein fachlicher Leitfaden kann zunächst künftige Interessenten einordnen und Vertrauen aufbauen. Eine Nachricht an bestehende Kunden mit einem ergänzenden Angebot erfüllt dagegen vor allem die Bindungs- und Reaktivierungsfunktion. Das Modell fragt bei jeder Maßnahme, welches Ziel sie vorrangig erfüllt und woran diese Aufgabe beobachtet wird.

Ein Wartungsbetrieb erklärt beispielsweise in einem Leitfaden typische Verschleißsignale. Bei einem betreuten Kunden kann ein dokumentierter Befund Anlass für ein Folgeangebot sein. Bei einem lange inaktiven Kunden wird zunächst geprüft, ob Bedarf und gewünschter Kontakt noch bestehen. Ein Zusatzangebot kann dabei ebenso direkt dem Verkaufsziel dienen.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Beim Aufbau neuer Kanäle als Vollständigkeits-Check.
Nicht verlangen, dass jede Maßnahme alle Ziele zugleich erfüllt. Bei einem klaren Bestellanlass kann die direkte Abwicklung genügen; bei ungelösten Leistungsproblemen hat deren Bearbeitung Vorrang vor weiteren Angeboten.

Häufige Fehler