Hohe Hürden — Hoher Profit

Auch: Hohe Hürden Hoher Profit, Markteintrittsbarrieren, Moat Strategy, Zugangshürden

Je höher die Zugangshürden zu einem Markt, desto weniger Wettbewerb und desto höher die Marge. Die Konsequenz ist unbequem: Suche nicht das einfache Geschäft, sondern das mit den höchsten Hürden, die du selbst überwinden kannst.

Kategorie: Positionierung / Strategie Autor: Pereta

Kern-Logik

Der übliche Wunsch lautet: Es möge leichter sein. Das ist der falsche Wunsch. Der richtige lautet: die Kraft zu haben, die Schwierigkeiten zu bewältigen — denn genau die Schwierigkeit ist es, die andere fernhält.

Zwei ökonomische Effekte verbinden Hürdenhöhe mit Profitabilität:

Selektion. Niedrige Hürden ziehen viele Anbieter an, viele Anbieter erzeugen Preisdruck. Hohe Hürden lassen wenige übrig — und wenige Anbieter erlauben Margen.
Verbindlichkeit. Wer viel investieren musste — Zeit, Geld, Ausbildung —, arbeitet härter am Erfolg. Wer ein Geschäft mit 500 € startet, probiert es halbherzig. Wer 500.000 € einsetzt, zieht durch.

Daraus folgt eine gegenintuitive Regel: Lerne nicht, Hürden zu vermeiden. Lerne, sie zu überwinden — oder selbst welche zu errichten.

Die zehn Hürden-Typen

Starke, rechtlich geschützte Marke — selbst bei identischer Bauweise hätte ein Nachahmer keine Chance.
Hohe Domain-Autorität — Jahre und Verweise lassen sich nicht kaufen, nur ansammeln.
Patent oder gewerblicher Schutz — Monopolmargen, solange der Schutz läuft.
Zertifizierungen und Normen — sie öffnen Ausschreibungen, die anderen verschlossen bleiben.
Berufsrechtlicher Schutz — Apotheker, Ärzte, Anwälte sind geschützt. Fotografen, Grafiker und Webdesigner sind es nicht mehr, seit der entsprechende Befähigungsnachweis entfallen ist. Das Ergebnis ist in diesen Märkten täglich zu besichtigen: Preiskrieg.
Gebietsschutz — vertraglich oder gesetzlich.
Begrenzte Lizenzzahl — Konzessionen jeder Art.
Hoher Kapitalbedarf — Produktion, Anlagen, Immobilien.
Lange Vorlaufzeiten — wer heute mit der Entwicklung beginnt, liefert in vier Jahren. Das schreckt fast alle ab.
Sehr spezielles Können — operative Exzellenz, die man nicht einkaufen kann. Ein Website-Klon eines Handelsriesen holt dessen Logistik nie ein.

Die stärksten Unternehmen kombinieren mehrere Hürden. Marke plus Autorität plus Logistik plus Kapital plus Größenvorteile — jede zusätzliche Hürde multipliziert die Schutzwirkung, statt sie nur zu addieren.

Das Gegenbeispiel liefert jedes Vertriebsmodell mit Einstiegsinvestitionen von wenigen hundert Euro und ohne Qualifikationsanforderung: Masse an Anbietern, marginale Margen, hohe Abbruchquote.

Konkrete Anwendungen

Website- und Marketing-Dienstleister haben praktisch keine natürlichen Hürden — jeder kann morgen anfangen. Genau das erklärt das Preisniveau am unteren Ende des Marktes. Fünf Hürden lassen sich aber aktiv bauen:

Branchen-Spezialisierung. „Der Website-Experte für Sanitär- und Heizungsbetriebe" baut über Jahre ein Netzwerk und einen Fundus an Fallbeispielen auf, den ein generischer Anbieter nicht nachbilden kann.
Eigener Technologie-Stack. Eigene Werkzeuge, Automatisierungen und Abläufe sind echte Hürden — sie kosten Jahre, nicht Geld.
Autoritäts-Domain. Fünf Jahre Vorsprung an Inhalten sind langfristig kaum aufzuholen.
Veröffentlichungen. Ein Buch oder eine anerkannte Publikation wirkt wie eine Zertifizierung.
Eigenes Produkt. Software oder ein standardisiertes Werkzeug neben dem Dienstleistungsgeschäft ist die härteste Kombination aus Kapital- und Wissenshürde.

Für KMU-Kunden gilt dasselbe Denken in der Beratung: Der Betrieb mit der Spezialzulassung, dem zertifizierten Verfahren oder dem einzigen Servicetechniker für ein bestimmtes Fabrikat in der Region hat eine Hürde — er nutzt sie nur meist nicht in der Kommunikation. Eine ungenutzte Hürde wirkt wie keine.

Wann einsetzen?

Bei der Geschäftsmodell-Entscheidung — vorher prüfen, welche Hürden das Modell schützen
Beim Positionierungs-Check — welche Hürden hat meine Branche, welche kann ich bauen?
Bei Investitionsentscheidungen — Zertifizierung, Schutzrecht oder Technologie zahlen fast immer auf die Hürde ein
In der Wettbewerbsanalyse — wo hat der Wettbewerber Hürden, die ich nicht überwinden kann?

Häufige Fehler

Die einfache Option wählen. Bei zwei vergleichbaren Geschäftsmodellen ist langfristig das mit der höheren Eintrittsbarriere das profitablere. Der Reflex geht in die andere Richtung.
Sich auf eine Hürde verlassen. Eine einzelne Hürde wird überwunden. Erst Kombinationen schützen wirklich.
Hürden nicht pflegen. Autorität, Zertifikate und Netzwerke erodieren, wenn sie nicht laufend erneuert werden.