Retargeting / Remarketing

Auch: Retargeting, Remarketing, Re-Targeting, Wiederansprache, Post-Lead-Retargeting

Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.

Kern-Logik

Retargeting bezeichnet im Quellenmodell die erneute Ansprache früherer Besucher oder Kontakte mit Anzeigen auf anderen Plattformen.

Die Zielgruppe besteht aus Personen, die bereits eine Interaktion gezeigt haben, etwa durch einen Seitenbesuch, einen Kaufversuch, eine Video-Interaktion oder einen Kontakt. Damit unterscheidet sich die Wiederansprache von einer Ansprache kalter Zielgruppen. Remarketing kann im Korpus auch E-Mail und personalisierte Werbung nach einer direkten Interaktion bezeichnen; Retargeting beschreibt hier vor allem die erneute Ausspielung über Anzeigen.

Die Wiederansprache kann auch innerhalb derselben Plattform erfolgen. Ein Kontakt zeigt noch keine Kaufabsicht. Zielgruppen werden deshalb nach Interaktion, Aktualität und Bearbeitungsstand getrennt; zusätzlich braucht jede Gruppe ein Austrittskriterium.

Beispiel: Wiederansprache nach einem Seitenbesuch

Ein Besucher hat eine Angebotsseite angesehen, aber keinen nächsten Schritt ausgeführt. Eine spätere Anzeige greift diese frühere Interaktion auf und führt zurück zu einem passenden nächsten Schritt. Die Botschaft wird nicht wie bei einer völlig kalten Zielgruppe aufgebaut, weil bereits ein erster Kontakt bestand. Für die Aussteuerung braucht es eine definierte Zielgruppe; mögliche Quellen sind Seitenbesuche, Interaktionen oder vorhandene Kontaktlisten.

Bei einem gedachten Sanitärbetrieb könnte eine Anzeige zur angesehenen Badmodernisierung die Vorbereitung des Beratungstermins erklären. Nach der Terminbuchung wäre eine erneute Buchungsaufforderung unpassend; ergänzende Vorbereitung hätte einen anderen Zweck.

Wann einsetzen?

Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:

Bei jedem bezahlten Funnel
Bei langen Entscheidungszyklen
Sobald messbarer Traffic da ist

Diese Einsatzpunkte sind Prüfaufträge: Ohne ausreichend erreichbare Kontakte, passende Folgebotschaft oder zulässige Datennutzung ist Wiederansprache ungeeignet. Messbarer Traffic allein genügt nicht.

Häufige Fehler

Im Quellenmodell wird beschrieben:

Eingetragene Leads ausschließen. Gemeint ist der pauschale Ausschluss aus jeder weiteren Kommunikation. Gegenmittel: Bereits eingetragene Kontakte aus der Eintragungskampagne entfernen und nur einer passenden, zulässigen Folgestrecke zuordnen.
Ohne Einwilligung tracken. Gegenmittel: Den konkreten Datenfluss vor Aktivierung anhand der nachstehenden Länderregeln prüfen.

Zusätzlich wird im Quellenmodell beschrieben:

Die Zeit zwischen Eintragung und Erstgespräch nicht als eigene Wiederansprache berücksichtigen. Gegenmittel: Informationsbedarf und Endpunkt dieser Phase festlegen.
Wiederansprache ohne eine definierte Zielgruppe aus Seitenbesuchen, Interaktionen oder Kontakten aufsetzen. Gegenmittel: Aufnahme- und Ausschlussregeln dokumentieren.
Die erneute Ansprache wie eine Kaltkampagne behandeln und den vorangegangenen Kontakt nicht berücksichtigen. Gegenmittel: An die bekannte Ausgangslage anschließen, ohne mehr Wissen über die Person zu unterstellen.
Zu häufig dieselbe Anzeige ausspielen. Gegenmittel: Kontakthäufigkeit begrenzen, Beschwerden beachten und erledigte Anliegen ausschließen.

Datennutzung im DACH-Raum

Für Deutschland verlangt § 25 Abs. 1 TDDDG grundsätzlich eine Einwilligung in Endgerätespeicherung oder -zugriff; die Ausnahmen stehen in Abs. 2. Österreich regelt dies in § 165 Abs. 3 TKG 2021. § 25 TDDDG, § 165 Abs. 3 TKG 2021.

Bei anwendbarer DSGVO ist die nachgelagerte Verarbeitung zusätzlich nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO zu beurteilen; eine Kontaktadresse allein trägt keine beliebige Werbenutzung. Art. 6 DSGVO.

Für die Schweiz gelten Informations- und Ablehnungsregeln nach Art. 45c lit. b FMG; die Rechtfertigung persönlichkeitsverletzender Bearbeitungen richtet sich nach Art. 31 Abs. 1 DSG. Eine pauschale Gleichsetzung mit der deutschen Einwilligungsregel wäre falsch.