Rhetorische Schablonen (Sonnenzacken)

Auch: Rhetorische Schablonen, Stilmittel-Matrix, Sonnenzacken-Argumentation, Argument-Schablone

Fünf bis sechs Kernargumente werden systematisch mit Stilmitteln gekreuzt, sodass jedes Argument wie eine Kindersonne mehrere Zacken bekommt. Tiefe schlägt Breite.

Kategorie: Einwandbehandlung / Argumentation Autor: Pereta

Kern-Logik

Man braucht nicht viele Argumente, um einen Kunden zu überzeugen. Man muss die richtigen Argumente richtig präsentieren.

Die meisten reihen flach Argument an Argument und sind nach einer Minute durch. Ein einziges Argument, das durch fünf verschiedene Stilmittel beleuchtet wird, wirkt erheblich tiefer und glaubwürdiger als fünf verschiedene Argumente nebeneinander.

Das Bild dazu ist die gemalte Kindersonne: Das Argument ist der Kern, die Stilmittel sind die Zacken. Je mehr Zacken, desto heißer strahlt die Argumentation.

Und die Arbeit passiert am Schreibtisch, nicht im Gespräch. Einmal im Jahr pro Kernargument die Schablone ausarbeiten — danach steht das Material für alle Gespräche bereit.

Das Matrix-Prinzip

Fünf bis sechs Kernargumente aufschreiben — die, die erfahrungsgemäß am besten wirken. Untereinander notieren.
Die Stilmittel danebenlegen: Analogie, Metapher, Vergleich, Zitat, Zahlen, Fakten, Humor, Bilder, Referenzen, Geschichten, Brückenformulierungen.
Die Schablone über jedes Argument legen — pro Argument drei bis fünf Stilmittel ausarbeiten. Nicht jedes passt zu jedem; eine Handvoll starker genügt.

Beispiel einer Entfaltung

Kernargument: „Für jeden Punkt im Verkaufsprozess gibt es das passende Werkzeug."

Stilmittel	Ausarbeitung
Analogie	Der Verkaufstrichter — oben breit, unten schmal. An jedem Punkt braucht es ein anderes Werkzeug.
Brückenformulierung	„Das bedeutet für Sie, dass Sie in jeder Situation das passende Mittel zur Hand haben."
Metapher	Wie ein Installateur mit Zange, Rohrzange und Schlüssel — nicht ein Werkzeug für alles.
Humor	Der Handwerker, der nur mit dem Hammer anrückt, macht selten gute Arbeit.
Sprichwort	An den Fluss zu kommen reicht nicht — man muss auch das Netz mitbringen.

Dasselbe Argument, fünfmal beleuchtet. Im Gespräch wählt man je nach Gegenüber eine oder mehrere Zacken — der zahlenorientierte Einkäufer bekommt eine andere als der bildhaft denkende Inhaber.

Der Merksatz

Gute Vorbereitung schützt vor schlechter Argumentation.

Die Matrix ist einmaliger Aufwand mit dauerhaftem Nutzen: Zwei Stunden Schreibtischarbeit pro Kernargument ergeben ein Arbeitsbuch, das über Jahre trägt.

Konkrete Anwendungen

Zuerst die eigenen Kernargumente identifizieren. Für einen Website-Dienstleister sind das typischerweise drei:

„Wirkung schlägt Ästhetik."
„Die eigene Website macht unabhängig von Baukastenanbietern."
„Der Ertrag ist messbar."

Pro Argument eine Matrix mit fünf Stilmitteln. Das Ergebnis: Man kann zu jedem Kundentyp passend argumentieren, ohne zu improvisieren.

Besonders wertvoll bei der Rechtfertigung höherer Honorare. Dort klingt ein einzelnes, nacktes Argument schnell hohl — dieselbe Aussage mit Analogie, Zahl und Vergleich unterlegt trägt.

Wann einsetzen?

Bei wiederkehrenden Preisgesprächen — die Argumente wiederholen sich, also lohnt die einmalige Ausarbeitung
Zur Abgrenzung vom Wettbewerb — warum der eigene Preis höher ist, in fünf Varianten
Vor wichtigen Terminen — die passenden Zacken vorher auswählen, nicht im Gespräch suchen

Häufige Fehler

Alle Argumente gleichzeitig ausarbeiten. Zwanzig Argumente mal fünf Stilmittel führt zur Arbeitsverweigerung. Fünf Kernargumente decken den größten Teil aller Gespräche ab.
Stilmittel wahllos einsetzen. Humor passt nicht zu jedem Gegenüber, Zitate nicht zu jedem Anlass. Pro Argument die drei besten auswählen.
Im Gespräch improvisieren. Die Matrix gehört an den Schreibtisch. Wer sie im Termin erfindet, produziert holprige Bilder — und die merkt man.