Mere-Exposure / Mehrkontakte-Regel
Auch: Mere-Exposure, Mehrkontakte-Regel, 7-Kontakte-Regel, 11-7-4-Regel, Vertrautheits-Strategie
Einordnung: Dieses Kapitel beschreibt ein quellengebundenes Modell oder eine Praxisheuristik. Es verspricht kein bestimmtes Ergebnis; die folgenden Aussagen geben das Modell wieder.
Kern-Logik
Im Quellenmodell wird beschrieben: Beide Varianten beruhen auf einem der bestbelegten Effekte der Sozialpsychologie: Je öfter ein Mensch einem Reiz ausgesetzt war, desto sympathischer findet er ihn — allein durch Wiederholung, ohne inhaltliche Bewertung.
Die Formulierung beschreibt eine mögliche Wirkung von Wiederholung, keine unbegrenzt steigende Sympathie. Vertrautheit, Wiedererkennung, Vertrauen und Kaufbereitschaft sind unterschiedliche Größen. Ermüdung oder Ablehnung können den Nutzen weiterer Kontakte begrenzen. Aus dem Effekt folgen keine allgemeingültigen Kontaktzahlen oder Gesprächsfristen.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Die beiden Varianten unterscheiden sich in Kontext und Zählweise.
Variante A — Sieben Kontakte vor dem Ersttermin
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Vernetzungsanfrage mit persönlicher Nachricht
- Kommentar unter einem Beitrag des Interessenten
- Sichtbare Reaktion auf seine Inhalte
- Kurze persönliche Videonachricht
- Physische Postkarte oder Brief
- Vertiefende Antwort auf eine tatsächlich geäußerte Fachfrage
- Erst jetzt: erst beim siebten Kontakt anrufen oder einen Termin anfragen.
Diese Abfolge dient als Beispiel für eine vorbereitete Annäherung. Nicht jede Aktivität wird wahrgenommen; eine versendete Nachricht ist deshalb kein gesicherter Kontakt. Ein geäußerter Gesprächswunsch wird nicht wegen einer noch unerreichten Zählmarke aufgeschoben. Bei Ablehnung endet die Ansprache.
Variante B — Elf Kontakte, sieben Stunden, vier Medien
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Elf Kontaktpunkte: Anzeige, Website, Mail, Video und Beitrag miteinander verbinden.
- Vier Medien: Text, Audio, Video und persönliche Ansprache kombinieren.
Die im Titel genannten sieben Stunden sind als Heuristik für vertiefte Beschäftigung zu lesen, nicht als nachgewiesene Mindestdauer bis zum Kauf. Bereitgestellte Inhalte sind nicht gleich tatsächlich genutzte Inhalte. Das Modell lässt sich deshalb über passende Informationsangebote anwenden, ohne Nutzungszeiten einzelner Personen zu unterstellen.
Wann welche Variante?
Variante A eignet sich als Orientierung für ausgewählte, erklärungsbedürftige Geschäftsbeziehungen, sofern jeder Kontakt einen eigenständigen Anlass hat.
Im Quellenmodell wird beschrieben: Variante B passt bei breiter Zielgruppe, kleineren Aufträgen und wenn ohnehin Inhalte produziert werden.
Wann einsetzen?
Wenn ein Angebot Erklärung benötigt und Interessenten unterschiedliche Fragen nacheinander bearbeiten. Ungeeignet ist die Zählregel bei akuten Anfragen, klarer Kaufbereitschaft oder ausdrücklich unerwünschter Ansprache. Kontaktanzahl schafft keine Kontaktberechtigung; für Werbeanrufe in Deutschland gilt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Die Anforderungen an elektronische Direktwerbung erläutert Marketing Automation.
Beispiel
Ein Fachbetrieb erklärt die Vorbereitung einer Betriebsverlagerung zunächst in einem Beitrag, später anhand einer Ablaufskizze und bei Interesse in einem Gespräch. Die Inhalte beantworten unterschiedliche Fragen. Entscheidend ist, ob der nächste Schritt sachlich hilft; eine festgelegte Kontaktquote wird nicht abgearbeitet.
Häufige Fehler
Im Quellenmodell gelten folgende Punkte:
- Alles auf einem Kanal. Ergänzende Formate nach Informationsbedarf wählen; bloßes Verteilen derselben Botschaft schafft keine zusätzliche Substanz.
- Kontakte ohne Substanz. Jeder Ansprache einen hilfreichen Inhalt oder konkreten Anlass geben.
- Zählwerte als Kaufgarantie behandeln: Reaktionen, Relevanz und geäußerten Bedarf beurteilen; bei Ermüdung pausieren oder die Strecke beenden.
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Im Quellenmodell gelten folgende Punkte: